The Wall Street Journal

A medida que un país europeo después de otro recorta su presupuesto para combatir la crisis de la deuda soberana, los consumidores de la región también se aprietan el cinturón y compran comestibles más baratos, aplazan las adquisiciones más costosas y acuden a Internet en busca de ofertas. "De repente, nos estamos volviendo más cautelosos y mesurados", explica Rose-Marie Hall, de 38 años. Ella y su familia de cuatro, que residen en el este de París, han postergado el reemplazo de su auto de 11 años y han cancelado sus usuales visitas a Disneylandia París. "Cuando te enteras de que hay gente que ha perdido su trabajo y se queda sin nada, piensas 'eso me podría pasar a mí'", señala.

Hall no es la única. Conforme el número de desempleados en la zona euro alcanza niveles récord y la recesión provoca estragos, los consumidores se vuelven más ahorrativos. El resultado es un cambio en los hábitos de consumo que podría tener un impacto duradero en muchos ámbitos, desde el crecimiento económico hasta las ganancias de las empresas.

Los indicadores pesimistas se acumulan. La confianza de los consumidores en el bloque de 17 países que comparten el euro cayó a su nivel más bajo en julio desde 2009, señaló la Comisión Europea. Está previsto que el gasto en bienes y servicios en Europa occidental descienda 0,9% para 2012 en términos desestacionalizados, comparado con un pronóstico al alza de 1,9% en Estados Unidos, según la firma de investigación Euromonitor International.

El repliegue de los consumidores está poniendo en aprietos a diferentes industrias. Las ganancias de las aproximadamente 180 empresas europeas del índice Stoxx 600 que han reportado resultados trimestrales han caído en promedio 12% en comparación con el mismo período del año anterior, según Thomson Reuters. Las esperanzas de que la situación mejore en el corto plazo son escasas: los analistas han revisado 6,2% a la baja sus pronósticos de esas compañías para el tercer trimestre, apunta Thomson Reuters.

Uno de los sectores más afectados es el de la alimentación. Durante años, las familias europeas han dedicado proporcionalmente casi el doble que las estadounidenses a la compra de alimentos para consumir en casa. Pero se prevé que el gasto promedio por hogar en alimentación en Europa occidental descienda 2,7% en 2012, según Euromonitor. "La gente entra y compra tres o cuatro zanahorias", dice Nathalie Piarroux, que tiene una tienda de alimentos en Olargues, un pueblo en el sur de Francia. Piarroux dice que su facturación en junio y julio cayó en torno a 20% en comparación con los mismos meses de 2011 ya que los consumidores van a otras partes en busca de precios más baratos.

Los europeos también tratan de evitar las grandes compras como los autos. En el primer semestre del año, las nuevas matrículas declinaron 6,8% frente al mismo lapso del año pasado, según la Asociación de Fabricantes de Autos de Europa, con declives más pronunciados en Francia, Italia y España. Las ventas de autos nuevos han caído casi 25% en los últimos cinco años.

El gasto en restaurantes con servicio a la mesa en Europa occidental ha disminuido 13% desde 2007 y se proyecta una reducción adicional de 3,5% en 2012. Ida Ardovino, una doctora de 37 años que hace un año perdió su trabajo en un hospital de Roma, dijo que su familia ya no sale a comer tres veces a la semana. "Todos esos extras se han acabado", asegura.

Con todo, hay algunos resquicios de fortaleza. La economía alemana, por ejemplo, sigue siendo relativamente fuerte, respaldada por sus exportaciones. Si bien el gasto de los consumidores alemanes cayó 0,1% en junio en comparación con el mes anterior, la cifra seguía siendo 2,9% mayor que hace un año, según el gobierno.

Algunas compañías están reaccionando al cambio en los hábitos de consumo importando técnicas que pusieron a prueba en países como Brasil e India. El gigante de productos de cuidado personal Unilever NV, que registró una caída de 2,2% en su facturación en Europa en el segundo trimestre, está vendiendo algunas de sus marcas, como el detergente Surf, en envases más pequeños que valen un euro o una libra esterlina.

Danone SA, cuyas ventas registraron una reducción interanual de 1% en el segundo trimestre, lanzó un envase plástico de yogur con una forma más redonda. El objetivo es que se destaquen en las estanterías de los supermercados. "Las preocupaciones de dinero están poniendo en entredicho la lealtad de los consumidores", asegura Daphne Kasriel, analista de Euromonitor. "Esta mentalidad de ahorro está aquí para quedarse".