5 de marzo de 2012

The Wall Street Journal

Lo que parece una escena cordial es la pesadilla de un mesero: gente en una mesa conversando con los menús cerrados y copas en las manos.

Cuando Alex Martin, un camarero de 26 años en el restaurante Blue Smoke, de Nueva York, intentó tomar el pedido, ni siquiera levantaron la mirada. "Si uno se queda parado junto a la mesa por más de tres segundos, es una eternidad", dice Martin.

En momentos como esos, Martin emplea su estrategia de poner la mano sobre la mesa. La idea es atraer la atención sin ser agresivo, explica. Unos minutos más tarde, los hombres hicieron el pedido y volvieron rápidamente a su conversación.

La "lectura de la mesa" es la herramienta que están usando últimamente los meseros para saber qué tipo de servicio prefieren los comensales antes de que éstos hagan el pedido. En Estados Unidos, desde restaurantes elegantes hasta cadenas informales están trabajando en ofrecer un servicio más personalizado.

Cadenas como T.G.I. Friday's están haciendo énfasis en esto mediante la capacitación de su personal para que observe el lenguaje corporal, el contacto visual y otros gestos, con la esperanza de que el servicio se sienta menos mecánico. Tradicionalmente, los restaurantes enseñaban a los meseros a seguir un guión y sugerir opciones adicionales como postres y bebidas.

Ofrecer un servicio adecuado, además de comida de calidad, se ha vuelto cada vez más importante para los restaurantes. En EE.UU., se espera que el número de personas que vaya a restaurantes crezca menos de 1% hasta 2019, según NPD Group, una firma de investigación de mercado. Al mismo tiempo, restaurantes de lujo y de cadena dicen que los clientes esperan un mejor servicio a cambio del dinero que invierte en salir a comer.

"Solemos preguntarnos qué podemos hacer para distinguirnos del montón", además de ofrecer descuentos y cupones, dice Wayne Vandewater, vicepresidente de aprendizaje y desarrollo de Applebee's, una cadena de restaurantes de DineEquity Inc. "La comida es fácil de copiar, un edificio es fácil de copiar, pero no es fácil copiar a nuestra gente", agrega.

Algunos restaurantes todavía emplean guiones para sus meseros, pero ahora los están usando para extraer información de los clientes. En Romano's Macaroni Grill, una cadena de comida italiana, a los meseros se les enseña a usar ofertas de vino de la casa para saber si el cliente busca una comida rápida, o entretenida o sin prisa. "Si responden 'no, porque vamos al teatro', entonces el mesero sabe que la cena no es el plan principal", ejemplifica Brandon Coleman III, director de marketing de la cadena. Para acelerar el servicio, el mesero puede llevar la cuenta al tiempo que sirve la comida.

Si los comensales, en cambio, tienen una computadora portátil abierta sobre la mesa, puede que no estén muy interesados en entradas que resultan mejores para compartir o en saber mucho acerca de la carta de tragos, explica Ricky Richardson, director de operaciones de Carlson Restaurants Inc., que opera locales T.G.I. Fridays.

"Hemos cambiado la venta 'sugerida' por la venta 'situacional'", dice Rene Zimmerman, director de capacitación y desarrollo de Bob Evans Farms Inc., una cadena de restaurante de estilo familiar y fabricante de alimentos. En lugar de ofrecer la misma opción adicional a cada cliente que viene a desayunar, como panecillos y mermelada, a los meseros se les enseña a ajustar sus ofertas en función del comensal. Para un cliente que hace un pedido liviano, como tostadas y frutas, el mesero podría sugerir una taza de café o té.

Al mismo tiempo, los restaurantes están invirtiendo en capacitación de estas técnicas a pesar de la alta tasa de rotación que se registra en el sector de restaurantes.

Como parte de un reciente curso de entrenamiento de dos semanas en una de las sucursales de la cadena de restaurantes Cheesecake Factory, en Burlington, Massachusetts, Lauren McDonagh, de 23 años, se sentó con otros cuatro empleados nuevos antes de la hora pico del almuerzo. El grupo escuchó consejos acerca de cómo interactuar con mesas donde hay niños (si un niño dice que no le gustan las cosas verdes, no use lechuga, ni siquiera para decorar el plato), como tratar a clientes que visitan el local por primera vez (no señalar dónde está el baño, sino acompañarlos), y cómo actuar en celebraciones (conseguir al menos cinco empleados para cantar el Feliz Cumpleaños).

La lectura de una mesa ocurre en cuestión de segundos cuando el mesero llega a la mesa. Si alguien pide la carta de bebidas o sonríe y hace un fuerte contacto visual, está pidiendo que lo traten como alguien muy importante, dice Mark Maynard-Parisi, socio gerente del restaurante Blue Smoke, que tiene dos sedes en Nueva York y es propiedad de Union Square Hospitality Group. Si la gente parece tímida, el mesero debe relajar la situación diciéndole que se tome el tiempo que quiera para ver el menú.

Debido a que con frecuencia la gente se resiste a hablar cuando no le gusta la comida, a los meseros se les enseña a detectar el nivel de satisfacción. Si el cliente apenas dice que la comida estaba OK, "esa es una señal de alerta", dice Allison Yoder, gerente general de Press, un exclusivo restaurante en St. Helena, en California.

De todas formas, leer correctamente una mesa es más un arte que una ciencia. Por ejemplo, las parejas con niños pequeños no siempre quieren salir lo más pronto del restaurante, especialmente si el bebé se queda dormido. Al final, si los restaurantes logran descifrar una mesa, no hay duda de que el ganador es el cliente, quien tendrá una experiencia positiva.

Algunos casos comunes:

Amigos divirtiéndose:

RETO PARA EL MESERO: Los comensales ignoran los intentos del camarero para tomar el pedido.

ESTRATEGIAS: Llene nuevamente las copas de agua o vino para detener la conversación.

Ponga la mano en la mesa para interrumpir la charla. Apenas cierren los menús, tómeles el pedido.

Tensión en la mesa

RETO PARA EL MESERO: Su mal humor podría darles una mala impresión de la comida.

ESTRATEGIAS: Pídales a otros miembros del personal que sean cuidadosos, eviten errores y sirvan la comida rápido. Si ve que alguien está llorando, no se acerque a la mesa.

Salida familiar

RETO PARA EL MESERO: Los niños pueden generar tensión entre los padres. El postre es un campo minado.

ESTRATEGIAS: Lleve pan, colores y juguetes. Hable directamente a los niños, pero espere a que los padres aprueben el pedido. No ofrezca cosas dulces antes de servir la comida principal.

Cena de negocios

RETO PARA EL MESERO: Es difícil imponer el tono cuando los clientes tienen prisa o están concentrados en temas profesionales.

ESTRATEGIAS: Identifique quién es el líder de la mesa. La persona que pide la carta de vinos probablemente posee el cargo más alto, dicen expertos.