29 de agosto de 2019
El Pais.com
El vaso parecido a los que usa Starbucks en la serie Juego de tronos causó un gran revuelo. HBO
El último capítulo de Juego de tronos dio mucho que hablar. Y no solo a los incondicionales de la serie, también a abogados y juristas. En una de las escenas, en un contexto medieval, junto a Daenerys Targaryen (la Reina de Dragones) aparece un vaso que, pese a no estar identificado con ningún logotipo, los espectadores lo asociaron a los que emplea Starbucks para el café para llevar. Tras el revuelo en las redes sociales (se discutió intensamente si era un gazapo o un descuido intencionado), la productora desmintió que se tratara de una estrategia de marketing o publicidad encubierta; no obstante, acabó eliminando el vaso de la escena. Sin embargo, querido o no, el impacto ya estaba conseguido y el nombre de la marca estuvo en boca de millones de fans de la serie, que, además, acabó batiendo su propio récord de audiencia.
Al margen de si el vaso fue puesto ahí intencionadamente o no, lo cierto es que en Estados Unidos la normativa sobre el conocido como product placement (emplazamiento o colocación de un producto) es mucho más laxa que en España y este tipo de actuaciones están muy extendidas en sus series y películas. Ejemplo de ello es el famoso Aston Martin de James Bond o la joyería Tiffany en Desayuno con diamantes.
En nuestro país, a pesar de que este tipo de publicidad se empleaba desde mucho antes (basta recordar, en los noventa, las surtidas mesas de desayuno de la serie Médico de familia), su regulación no llegó hasta 2010, año de aprobación de la Ley General de Comunicación Audiovisual. El artículo 17 de la norma determina que el emplazamiento de un producto dentro de la narrativa de la serie, programa o película es un “derecho” de los prestadores de servicios audiovisuales, para quienes, además, es una importante fuente de financiación. En todo caso, la línea entre este tipo de publicidad, legal, y la encubierta, prohibida, es, en muchas ocasiones, difusa. “Y es algo con lo que juegan las empresas”, apunta Begoña Moreno, abogada de Pons IP.
La diferencia entre el emplazamiento de un producto y la publicidad encubierta, explica, es que esta última se hace de forma intencionada, creando específicamente una escena para promocionar un artículo. “Se hace creer al consumidor que no está recibiendo comunicación publicitaria cuando, en realidad, sí se le está invitando a adquirirlo”. Por el contrario, en un emplazamiento publicitario, la marca “aparece integrada en la escena”. Son cinco los requisitos que debe cumplir el product placement para que sea lícito. En primer lugar, la incorporación de la marca no puede influir en el contenido o guion del programa, película o serie; es decir, debe ser parte del decorado o atrezo de la escena. Por ejemplo, si se incluye un botellín de cerveza durante una cena, su presencia debe estar perfectamente integrada en la trama y no tener un protagonismo excesivo. En segundo término, no puede incitarse a la compra del producto o al arrendamiento del servicio de que se trate.
Un nuevo vacío normativo
El límite de lo legal y lo ilegal en el product placement cuenta con una gran laguna: las redes sociales y la actividad de los influencers. De hecho, los letrados revelan que a las grandes empresas les preocupa mucho que de esta actividad pueda derivarse algún tipo de responsabilidad para ellas. Así lo afirma Antonio Cueto (Bird&Bird), quien subraya que este entorno sale de la ley audiovisual. “Hay un vacío legal importante”, puesto que la norma se refiere solo a largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento.
En tercer lugar, se prohíbe dar una prominencia indebida al producto o la marca, ya sea a través de comentarios u opiniones o con exhortaciones sobre su calidad. El cuarto requisito es informar, al principio o al final de la producción, de que se ha producido un emplazamiento publicitario para que el consumidor no tenga dudas sobre su naturaleza. Y, por último, este tipo de publicidad no podrá hacerse en programación infantil. El organismo encargado de vigilar que se respetan los límites es la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Y, según Antonio Cueto, socio de Bird & Bird, “cada vez son más” las sanciones por incumplimientos en esta materia, con cuantías que van desde los 100.001 hasta los 500.000 euros para servicios de comunicación audiovisual televisiva. Es el caso de la multa de 470.000 euros que impuso en 2009 la Audiencia Nacional a Telecinco por hacer publicidad encubierta en la serie Yo soy Bea. La sentencia, después confirmada por el Tribunal Supremo, aseveró que las constantes referencias al complejo de Marina D’Or “incitaban directamente” a la contratación de dichos servicios de alojamiento, con exhortaciones como “eso le va a venir de perlas a tus cervicales” o “me han dicho que aquí te dejan como nueva”.
A su vez, la CNMC sancionó con 200.030 euros a Atresmedia por “prominencia excesiva y continuada” de bebidas de la marca Coca-Cola en escenas de la serie Velvet, pese a que sí informó de que se trataba de un emplazamiento publicitario. Otro programa multado fue Escenas de matrimonio, que tuvo que abonar 530.000 euros por seis infracciones administrativas graves: dos por no haber realizado correctamente el product placement (se consideró publicidad encubierta) y cuatro adicionales por presentar productos y servicios de terceros con fines publicitarios.
Ahora bien, ¿qué ocurriría en un caso como el de Starbucks? Según Begoña Moreno, para considerarse publicidad encubierta “tendría que haber una intención y, en este caso tan particular, se supone que es un gazapo”. Cristina Mesa, asociada de Garrigues, considera que si en España se pudiese probar que la productora estadounidense HBO recibió una contraprestación de Starbucks, aunque fuera en especie, se estaría ante un supuesto de publicidad encubierta “porque no se habría cumplido con la obligación de informar a los espectadores de la existencia del emplazamiento”. En todo caso, al tratarse de una serie producida en Estados Unidos, no tiene por qué adaptarse a nuestra normativa. La laxitud norteamericana, unida a la difusión mundial de sus producciones, corre a favor del marketing de los productos made in USA.