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Los supermercados de bajo precio y las marcas blancas mantendrán sus clientes. / Carlos Rosillo

 

El fenómeno de las marcas blancas, esas propias de los establecimientos, arrancó antes de la crisis, pero las restricciones presupuestarias de las familias españolas —muchas de ellas sumergidas en una verdadera economía de guerra— las han disparado: la cuota de mercado de esas marcas llamadas del distribuidor ha subido del 22,3% en 2004 al 33% en 2012. A ese último año corresponde un aumento de dos puntos porcentuales. España tiene seis millones de parados, vive su segunda recesión en cuatro años y las ventas en el comercio han encadenado cinco años a la baja, pero cuando todo esto levante cabeza es difícil creer que los españoles abandonen esa marca blanca que han descubierto y que ya exhiben hasta con cierto orgullo en una cena en casa.

Este es uno de esos cambios estructurales que hacen difícil el regreso a un modelo como el previo a la crisis. A las proyecciones demográficas, que auguran un descenso poblacional en la franja de edad que más consume, se une la previsión de una recuperación muy lenta, una pérdida de empleo en sectores bien remunerados que tardarán en volver y unos nuevos formatos comerciales que han cambiado muchas pautas y hábitos. Además, la recuperación del volumen de gasto será lenta, según coinciden los expertos. Aun así, el peso del consumo en la economía varía muy poco (ha pasado del 58,9% en 2000 al 57,4% en 2011).

“El consumo que hemos conocido antes de la crisis no volverá en mucho tiempo posiblemente, pero el de justo la etapa anterior a la expansión económica tampoco, porque ambos se basaron en el crédito. Desde mediados de los ochenta, el crecimiento económico en España se ha basado en burbujas”, explica Miguel Ángel García, jefe del gabinete económico de Comisiones Obreras. Para consumir hace falta renta disponible o capacidad de endeudamiento, recuerda, y ambas variables tardarán en recuperar cuando España, cuya deuda privada más que replica el PIB, vuelva a crecer.

La población de entre 25 y 50 años perderá un 18% de efectivos en 2022

“Es difícil hacer previsiones porque España ha cruzado todas las líneas rojas, pero lo que indica la caída de consumo es que Keynes sigue vivo: el consumo depende de la renta, de las expectativas, de la incertidumbre”, señala Matilde Mas, experta del Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (Ivie). Ambos factores tardarán en volver a su época de bonanza.

La clase media, locomotora del consumo, está además cambiando. José Luis Nueno, profesor de la escuela de negocios Iese y especialista en consumo y distribución, lo llama “clase mundial convergente” en la que los hogares de este grupo de las economías tradicionales pierden una parte de poder adquisitivo y se suman a los de las nuevas potencias como Brasil. “Hay una clase media global emergente de 2.000 millones de individuos, pero más baja. Suponen una gran oportunidad de mercado pero al mismo tiempo es un reto”.

Nueno contempla un empobrecimiento de la tradicional clase media en el caso de España por varios factores económicos, más allá del pinchazo de la burbuja inmobiliaria. “Hay un montón de gente con empleos industriales (con sueldos medios más elevados que en el resto de sector), por ejemplo, que no tendrán un puesto de trabajo de esa calidad”, advierte.

El peso del empleo industrial en el total lleva años menguando

La industria ha perdido desde 2008 unos 660.000 ocupados, más que la media del mercado de trabajo en España, y su peso en el total de la ocupación, antes y después de la crisis, ha menguado, según muestran los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA). En los últimos cuatro años ha pasado del 15% al 14%, mientras que los servicios ampliaron su peso del 69% al 74% en el mismo periodo, un contexto de destrucción de empleo generalizada.

“Y si pensamos en los funcionarios, la destrucción de su empleo y su pérdida de ingresos también tiene repercusión, porque este ha sido tradicionalmente el colectivo que podía sostener su consumo en cualquier circunstancia por la estabilidad de su salario y de su empleo, así que también podía endeudarse”, añade Nueno.

Y la masa crítica puede menguar en el futuro. Las proyecciones demográficas que recoge en Instituto Nacional de Estadística (INE) dibujan para dentro de 10 años una población más reducida en esas franjas de edad que más consumen —entre los 25 y los 50 años—, debido al fin del boom migratorio y al envejecimiento de la llamada generación del baby boom, que disparó la creación de hogares desde la década de 2000. Si el colectivo de 25 a 50 años contaba con 18,8 millones de ciudadanos en 2012, en 2022 serán 15,3 millones, un 18% menos. Teresa Castro, demógrafa del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), explica que “la baja fecundidad se va a mantener, no se prevén grandes cambios al respecto, y en unos 10 años la generación del baby boom empezará a jubilarse”, aunque advierte de que otros factores pueden hacer contrapeso a la inversa, “como la tendencia al alza de los divorcios, aunque ahora haya caído con la crisis”, apunta.

Hay trabajo bien remunerado

que no volverá”, alerta Nueno

Más allá de volumen, en el futuro tipo de consumo también tendrá un impacto la entrada en la tercera edad de estos babyboomers. Es una generación más formada que la de sus padres y que, en general, aún puede decir que vive mejor que ellos. Así que los jubilados del futuro serán muy diferentes de los actuales, según Castro. “Serán más educados, con más renta, y tiene unos hábitos diferentes, quizá gasten más en viajes o cultura, por ejemplo” apunta la investigadora.

El pinchazo inmobiliario también puede cambiar algunos hábitos de corto plazo. Miguel Ángel García apunta que “en el futuro, el ahorro para el retiro, puede pasar de la vivienda a otro tipo de activos con una rentabilidad más clara” como la inversión en activos financieros de bajo riesgo.

La cuestión es qué ocurrirá con la generación posterior a los babyboomers. Otras tendencias sociales permiten hacen presumir hábitos de consumo muy diferentes en el futuro. Salvo los jubilados, ha bajado la renta de todos los españoles, incluso de esos que no tiene salario. “La paga del adolescente ha caído en picado y es el que más ha mutado sus hábitos de consumo: se cita para charlar en plataformas de Internet en lugar de en el centro comercial, se descarga gratis la música y las series o las películas en lugar de pagar la entrada del cine”, explica el profesor de Iese, que advierte de que, cuando este público crezca y tenga su propia renta, hay ciertos hábitos que se mantendrán.

Los jubilados del futuro están más formados y tienen hábitos diferentes

Nueno también llama la atención sobre el auge del teletrabajo, que implica una merma del gasto en transporte o restauración para los trabajadores.

La transformación del sector de la distribución también marca la pauta. Además del mencionado auge de las marcas del distribuidor, los supermercados de precios más bajos han acelerado durante el declive, y el sector tiene claro que ese éxito va más allá del decrecimiento económico. Los establecimientos de descuentos han aumentado su cuota de mercado del 22,2% en 2004 al 32% en 2012, según los datos de la consultora Kantar Wordpanel.

¿Qué puede devolver la confianza a unos consumidores que lleva cinco años de crisis? Matilde Mas pone un ejemplo sobre el efecto de riqueza: “Cuando acabó la II Guerra Mundial, el gran temor era que cayera mucho el consumo, pero en cambio se produjo ese efecto riqueza porque los ciudadanos, que no habían podido consumir, había acumulado mucho ahorro en deuda pública. Aquí esa sensación la podría generar la recuperación del precio de la vivienda”.

Y este es un indicador que tardará en recuperarse.