27 de febrero de 2012

El Nuevo Día

Hace 15 años Pueblo, Grande y Amigo eran los líderes indiscutibles de la industria de supermercados en el país. Hoy Grande no existe, mientras Pueblo y Amigo cambiaron de dueño y ya no son los jugadores dominantes de antaño.

Las razones para los cambios en la industria de supermercados son muchas. En la última década Puerto Rico ha perdido 500,000 habitantes, según las cifras del Censo federal, por lo que hay menos gente procurando alimentarse. El poder adquisitivo ha bajado y la población está envejeciendo, lo que ha llevado al consumidor a comprar menos productos en los supermercados.

La crisis económica llevó a la quiebra 17 supermercados y a 14 colmados en el año 2011. Mientras, Supermercados Pitusa anunció que se salía del mercado. Las ventas en las tiendas de alimentos continúan un 5% por debajo al compararlas con lo que generaban hace tres o cuatro años.

Como si esto fuera poco, la situación de la industria se agudiza ante la amenaza de que el Congreso federal reduzca los fondos que envía a la Isla por concepto del Programa de Asistencia Nutricional (PAN), que actualmente rondan los $2,000 millones anuales.

“Estamos viendo una industria en transformación”, aseveró Iván Báez, director de Asuntos Corporativos de Walmart Puerto Rico, al señalar que los cambios son la orden del día en el sector de supermercados.

Dicha transformación le ha proporcionado nuevas oportunidades de negocio a las cadenas voluntarias o grupos de compra, las que cada vez ganan más terreno en el competido sector de supermercados.

Los nuevos líderes del sector

Cadenas como Econo, Selectos y Centro Ahorros llevan un paso firme y arrollador y precisamente estas tres superan de manera individual a cualquier otra cadena en el número de puntos de venta.

Esos tres grupos poseen 138 establecimientos, lo que representa el 44% del total de supermercados en Puerto Rico. Cabe señalar, que distinto a las cadenas individuales -como Amigo, Pueblo o SuperMax- que pertenecen a un solo dueño; en el caso de los grupos de compra los establecimientos pertenecen a dueños individuales, quienes se unen para comprar en volumen y mercadear sus negocios bajo un nombre común.

Econo es la cadena que más terreno ha ganado. Hace 15 años, generaba $232 millones en ventas anuales y estaba por debajo de competidores, como Pueblo, Grande, Amigo y JF Montalvo. En los últimos años, ha desplazado a todos ellos y el año pasado reportó $1,400 millones en ventas, seis veces más que las registradas en 1996. Hoy tiene presencia en 42 municipios y cuenta con 58 establecimientos.

“En los últimos años, la industria ha sufrido cambios dramáticos. Y aunque la cantidad de supermercados puede que haya bajado, la competitividad no ha disminuido; al contrario se ha tornado más fuerte”, comentó Lino Hernández, presidente de la junta de directores de Econo.

La apuesta de Econo

Consciente de que el ambiente económico está más difícil y que la competencia es férrea, Econo reestructuró su gerencia y mudó su centro de distribución a un local cuatro veces más grande.

El nuevo centro -que se lo alquiló a Pueblo y ubica en Carolina- tiene 325,000 pies cuadrados y es con opción a compra. Desde allí se distribuye el 20% de los productos que venden los Econo, incluyendo mercancía seca y congelada. No obstante, el centro maneja la negociación del 30% de la mercancía que vende la cadena y la meta es llevarla a 40% en los próximos tres a cuatro años.

“En la medida que centralizas la operación para distribuir a las tiendas, tienes beneficios económicos y eres más eficiente en los costos porque el volumen de negociación aumenta y los inventarios en las tiendas bajan”, señaló Hernández.

Inversión millonaria

Las oportunidades de crecimiento de Econo son “inmensas”. Por eso, la cadena planifica tener su propio centro de servicio -nombre que le dan al centro de distribución- de aquí a cuatro años, que tendrá el doble del espacio actual, unos 600,000 pies cuadrados. Para ello, se propone invertir entre $30 y $40 millones. Aún no han decidido dónde se ubicará.

Además, la junta creó el puesto de presidente de la cadena y nombró a Heriberto Torres, un abogado y contador público que ha trabajado en Brasil, Alemania, en empresas farmaceúticas, así como en la división internacional de Walmart en Arkansas y en la integración de Amigo y Walmart en Puerto Rico.

Torres tendrá a su cargo el desarrollo de estrategias de crecimiento, así como el análisis financiero y operacional. Econo contrató también cuatro ejecutivos adicionales para el área de Compras y está en vías de reclutar a alguien que desarrolle oportunidades de negocio en el exterior.

Asimismo, están en vías de establecer el Departamento Legal y de Recursos Humanos, ya que la cadena emplea a 6,000 personas.

Torres, el nuevo presidente, señaló que esta reestructuración tiene como objetivo proveerle más servicios directos al socio, a la vez que se buscan eficiencias para abaratar los precios. “Aquí tienes que ser eficiente para poder bajar más los precios. Mientras más servicios se le dé a los socios, más se benefician ellos. Y si ellos crecen, la cadena crece porque más productos vende y con mejores márgenes (de ganancia)”, expresó Torres.

Los Econo tienen entre 20,000 y 25,000 pies cuadrados, en promedio, de espacio de venta y la cadena quiere subir ese pietaje 5,000 pies cuadrados adicionales. “Necesitamos tener más volumen para compensar los bajos márgenes de ganancia”, indicó Hernández.

Econo tiene las manos llenas, y por eso ha decretado una moratoria de socios nuevos por un periodo de un año, en lo que el plan del centro de servicio se consolida. Los socios actuales podrán abrir más supermercados, pero la cadena no está aceptando a comerciantes nuevos. Al presente, Econo tiene 28 socios, en su mayoría varones, mayores de 50 años y con más de 10 años con la cadena.

En crecimiento Selectos

Mientras, Selectos, competidor directo de Econo, está en plena expansión. Este año abrirá seis supermercados en San Sebastián, Moca, Manatí, Toa Alta, Cabo Rojo y en el complejo de viviendas Ciudadela en San Juan.

La inversión ascenderá a entre $12 y $16 millones y creará 540 empleos directos a tiempo completo y parcial, según Edwin Ortiz, presidente de Selectos. Con estas seis tiendas, la cadena espera generar unos $100 millones adicionales en venta.

“Cada mes recibimos de cuatro a cinco personas interesadas en ingresar a la cadena”, manifestó el presidente, quien dijo estar muy complacido con el rumbo que lleva este grupo de compras.

La cadena cuenta con un centro de distribución de 80,000 pies cuadrados en Dorado, desde donde distribuyen a las tiendas el 10% de la mercancía que estas venden. No obstante, el centro negocia los contratos del 30% de la mercancía, la que los suplidores despachan directo a cada supermercado.

Selectos cuenta con 33 supermercados y generó $500 millones en ventas el año pasado. “Las tiendas movieron un 47% más mercancía que en el 2010, lo que significa que están vendiendo más. Y en la medida que se pueda aumentar los productos que mercadea el centro de distribución, más pueden crecer las ventas en las tiendas”, indicó el presidente.

Empero, Ortiz reconoció que, debido a la recesión económica y a la férrea competencia en el sector, el 2011 fue un “año drástico, de cambios en la estructura corporativa de la empresa”. Dijo que esa reestructuración interna era necesaria para responder con más eficiencia y agilidad a las necesidades de los socios.

Señaló que se reestructuró el Departamento de Compras y de Contabilidad, y se invirtió más de $500,000 en el Departamento de Información. Con esto se centralizará la operación de manejo de inventario, movimiento de mercancía y contabilidad. “Es un sistema que nos va a dar muchísima eficiencia”, manifestó.

Mientras, Edwin Colón, director ejecutivo de Selectos, dijo que se creó el área de Servicio al Socio, cuyo objetivo principal es impulsar el volumen de ventas en las tiendas. Ese departamento se encargará de que los socios tengan a tiempo la mercancía que necesitan y de esa manera reducir el “out of stock”, que ha sido uno de los dolores de cabeza con los que ha lidiado la industria durante varios años.

Los retos la industria

Sobre los retos que enfrenta la industria de supermercados, ambos ejecutivos dijeron que existen varias amenazas, entre ellas la merma y envejecimiento de la población y una reducción de los fondos del PAN.

“Aquí se juega pelota dura y, dentro de cinco años, habrá menos puntos de venta”, aseveró Ortiz, quien cree que ese panorama desincentiva a cadenas estadounidenses a entrar al mercado local.

En esa coyuntura, Selectos está en carrera para crecer lo más que pueda. Adquirió varios Supermercados Grande cuando esta cadena se fue a quiebra en el 2010, y recientemente compró tres Pitusa. Busca tiendas de 10,000 pies cuadrados o más, y cuyos dueños tengan un crédito intachable y un plan de negocios.

“El mercado se está concentrando y Selectos está tratando de capitalizar en eso”, expresó el presidente, al tiempo que señaló que la cadena tiene espacio para crecer en el área central y este de la Isla.

Por su parte, Ferdysac Márquez, presidente de Plaza Loíza y de la Cámara de Mercadeo, Industria y Distribución de Alimentos (MIDA), señaló que la recesión ha afectado al sector de alimentos. “Nuestra industria está en un momento de cambio y los modelos de negocio tienen que atemperarse a los tiempos”, indicó.

Báez, de Walmart, coincidió por separado con Márquez. Walmart llegó a Puerto Rico hace dos décadas y desde entonces ha expandido su operación hasta tener 11 Sam's Club, 10 Supercenter, tres Super Ahorros, 10 Walmart regulares y 26 Supermercados Amigo. Esta última, fundada hace 40 años, la adquirió en el año 2003 y es el único de sus conceptos que ha reducido el número de tiendas. La plantilla total de empleados de Walmart en la Isla asciende a 15,000 personas.

Báez dijo que el reto más grande que enfrenta Walmart aquí es lidiar con los costos energéticos. De hecho, en cinco de sus tiendas han instalado paneles solares y “el impacto ha sido favorable” en la factura de energía eléctrica.

La estrategia de Amigo

Ante la realidad de que el mercado se ha contraído, y con la intención de aumentar su clientela, Amigo lanzó el año pasado una estrategia para igualar los precios de la competencia. Además, en sus góndolas, ha aumentado la cantidad de productos agrícolas locales, los que hoy representan un 20% del total del segmento. La meta es subirlo un 5% adicional para el 2013, debido a que los consumidores lo están demandando.

Según Báez, la cadena se ha enfocado precisamente en los productos frescos, como frutas, vegetales y carnes.

“Hemos visto un renacer de la marca Amigo, con un enfoque fuerte de los ‘fresh’”, dijo, al tiempo que indicó que la corporación evalúa muy de cerca el desempeño de la cadena “para ver cómo la hacemos crecer y llevarla al próximo nivel”.

En el 2003 Walmart adquirió 32 tiendas Amigo y en estos nueve años, lejos de abrir nuevos locales, ha tenido que salir de seis de ellos.

Los que sí crecerán son los Walmart Supercenters. Hay planes de abrir dos más, uno en la Parada 18 en Santurce -que será el primero de dos niveles en Puerto Rico- que ya está en construcción; y el otro en Toa Baja, cerca del centro comercial Doramar Plaza, cuya construcción arrancará el mes próximo.

Un futuro de cambios

Lo único cierto es que la industria de supermercados seguirá transformándose en los próximos años en Puerto Rico. A juicio del fundador y expresidente de MIDA, Atilano Cordero Badillo, Puerto Rico debería mirar a otros mercados, y no concentrarse solo en lo que ocurre en Estados Unidos.

“Hace tiempo debimos mirar a los mercados de América Latina. Hablamos su idioma y tenemos muchas oportunidades de negocio. Nos creemos que somos el último vaso de agua en el desierto y eso mata nuestro crecimiento”, expresó el fundador de MIDA.

Tal vez es por eso que la mayoría de los negocios que llegan a Puerto Rico son solo estadounidenses. “A las cadenas de supermercado europeas no les interesa este mercado, dijo Cordero Badillo, porque “ellas buscan mercados en crecimiento, como es el caso de América Latina”. Dijo que en países como Brasil, Argentina y Chile existen cadenas de supermercados “muy exitosas” que sobrepasan a las que hay en Puerto Rico. Entre ellas mencionó a la argentina Coto y a las francesas Casino y Carrefour que están en varios países latinoamericanos.