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Apple y cinco editoriales fueron procesadas de forma reciente por el Departamento de Justicia de Estados Unidos acusadas de conspirar para fijar los precios de los e-books vendidos en la web iBookstore de Apple, lo que ha llamado la atención de los medios de todo el mundo. En la demanda, el Gobierno acusa a Apple y las editoriales HarperCollins, Hachette, Macmillan, Penguin y Simon & Schuster de limitar la competencia en la industria de libros electrónicos, elevar los precios y perjudicar a los consumidores a través de una estrategia conocida como "modelo de agencia". Aunque tres de las cinco editoriales ya hayan llegado a un acuerdo con el Departamento de Justicia, Apple, Macmillan y Penguin aún están preparando su defensa en el tribunal.

El episodio ha puesto bajo los focos al modelo de agencia —también conocido como "modelo de plataforma"— del comercio electrónico, en que un número cada vez mayor de fabricantes vende sus productos directamente al consumidor por Internet fijando, ellos mismos, precios para los productos. El modelo de agencia se diferencia del modelo más tradicional de "mayorista" en el comercio electrónico, en que "minoristas electrónicos", como Amazon.com, compran los productos a los fabricantes y los revenden al consumidor a precios fijados por los minoristas.

La controversia legal sobre el intento de Apple de usar el modelo de agencia en las ventas directas de libros al consumidor constituye una buena oportunidad para que los minoristas electrónicos y sus clientes analicen las ventajas y los costes de adoptar esa estrategia, observa Z. John Zhang, profesor de Marketing de Wharton y autor de numerosos estudios sobre el tema junto con Vibhanshu Abhishek, alumno del doctorado en Wharton, y Kinshuk Jerath, profesor de la Universidad Carnegie Mellon. ¿La venta online con el modelo de agencia perjudica al consumidor —y a la sociedad en general— aumentando los precios de diversos productos, y no sólo de los e-books? ¿O el modelo de agencia proporciona beneficios económicos y sociales sustanciales, muchas veces subestimados, para fabricantes, minoristas y el público en general? El estudio más reciente de los investigadores en torno a esas cuestiones tiene como título "¿Vender o revender por el modelo de plataforma? Estructuras de canales en el comercio electrónico" [To Platform-Sell or Resell? Channel Structures in Electronic Retailinghttp://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2013720].

Vender más Kindles

Los orígenes del conflicto se remontan a los inicios de la industria del libro electrónico, cuando Amazon.com, una de las empresas pioneras en el segmento, recurrió al modelo mayorista para vender todos sus libros electrónicos por US$ 9,99, dice Zhang. "Amazon vendía a pérdidas los e-books porque creía que si reducía lo bastante el precio para el consumidor, más gente se interesaría en comprar el Kindle", el único hardware en que los e-books de la empresa se pueden leer. La estrategia de largo plazo de Amazon parecía basarse en la idea de que con la ampliación de la cuota de mercado de libros electrónicos del Kindle, la empresa acabaría ganando más dinero con el aparato y controlaría el acceso al mercado de libros electrónicos. Pero las editoriales temían que si Amazon.com cobraba sólo US$ 9,99 por todos los libros electrónicos, ellas no estarían en condiciones de cobrar por encima de ese valor sus e-books. "Su temor era que Amazon acabaría por obligarlas, en algún momento, a bajar los precios de los e-books, lo mismo que hace el peso pesado Walmart con sus proveedores", dijo Zhang.

Por ese motivo las editoriales se unieron a Apple, según alega el Departamento de Justicia, para adoptar el mismo modelo de agencia que Apple usa tradicionalmente para vender sus aplicaciones, en lugar del modelo mayorista usado por Amazon. Los desarrolladores de software para Apple determinan los precios online de sus productos desde hace mucho tiempo, al mismo tiempo que pasan a Apple un 30% de los ingresos brutos obtenidos. Gracias al acuerdo del modelo de agencia entre Apple y las editoriales, éstas pudieron fijar sus precios para los libros electrónicos disponibles en los aparatos de Apple, así como Apple determina los precios de su software.

Como era previsible, los libros electrónicos de Apple se volvieron más caros que los e-books de Amazon, por eso las editoriales están presionando a Amazon para que adopte el mismo modelo de agencia para la venta de sus libros en la Web de la empresa. En 2010, Amazon cedió a la presión, lo que tuvo como resultado el aumento de los precios de los libros en la Web. Mucha gente que compra libros electrónicos en Amazon.com se sintió molesta con los aumentos de precios que se produjeron.

Evitar márgenes de beneficios elevados

¿Será realmente verdad que el acuerdo entre Apple y las editoriales mencionadas perjudica al consumidor? ¿O el modelo de agencia tiene beneficios ocultos que el Departamento de Justicia dejó de considerar o despreció? Para responder a esas preguntas, Zhang y sus colaboradores hicieron extensos análisis económicos, algunos de los cuáles fueron publicados, sobre el impacto de ese modelo sobre la competencia. El punto de partida de la investigación, dice Zhang, fue la percepción de que el modelo de precio en el comercio mayorista usado en el comercio electrónico tradicional "no es muy eficiente", porque tanto el mayorista como el minorista quieren maximizar sus beneficios, lo que ha tenido como resultado un margen de beneficios elevado en los precios pagados por el consumidor. "Los economistas creen que un margen de beneficios elevado no ayuda al consumidor, al fabricante, ni al minorista [inclusive los que operan en el comercio electrónico]", dice Zhang. "Muchos economistas comparan ese problema al modelo mayorista y lo llaman "problema del doble margen". Cuando se emplea ese modelo, "los precios finales se vuelven demasiado altos para maximizar los beneficios; así, los intereses del fabricante y del minorista no están alineados de tal modo que permitan maximizar también el bienestar social".

Durante años, las personas han intentado descubrir un medio de alinear esos intereses en conflicto. Una solución obvia sería que el fabricante recurriera a un tipo de integración en que él abriera tiendas propias para vender sus productos directamente al consumidor. Es lo que Apple hace, eliminando con eso los márgenes de beneficio del comercio. Pero pocas empresas pueden hacerlo en el mundo de las tiendas físicas, observa Zhang, porque "la mayor parte de los fabricantes no tiene recursos" para montar tiendas propias, y la mayoría de ellos —a diferencia de Apple— "no produce variedades suficientes de productos para venderlos en una tienda propia".

Si, por ejemplo, una determinada empresa vende sólo pasta de dientes, no podrá abrir una tienda sólo para eso, aunque la pasta venga en diversos sabores. Lo mejor que la mayoría de los fabricantes puede hacer cuando recurre a los canales tradicionales de venta es usar el formato conocido como "tienda dentro de la tienda"; básicamente, un modelo de agencia para minoristas que operan en el mundo físico. Ese formato lo utilizan prácticamente todas las categorías de productos de las tiendas de departamentos de países asiáticos como Japón, Singapur y China. Según Zhang, hay señales evidentes de que los minoristas del mundo físico están moviéndose en esa dirección.

A pesar de la imagen negativa del modelo de agencia generada por la demanda judicial que ha acaparado los titulares, Internet ha sido una bendición para esa estrategia, dice Zhang. El modelo de plataforma (o agencia) de Apple para aplicaciones permite a los desarrolladores de software tener su propia tienda y vender sus productos directamente al consumidor. "En teoría, el modelo de agencia es una forma muy buena de resolver ese problema de doble margen, porque tiene sólo una capa", resalta. Cuando, por ejemplo, una editorial paga una tarifa constante del 30% a Apple, "eso no distorsiona el precio por el cual la editorial vende al usuario final". Eso sucede porque cuando la editorial se queda con un 70% del pastel, su interés —así como el del agente (en este caso, Apple)— es el de aumentar el tamaño del pastel, y no su propia tajada en él. Cuando todos los miembros del canal intentan conseguir una tajada mayor del pastel, éste se reduce y todos sufren, inclusive el consumidor.

En Internet es mucho más fácil para todos los tipos de fabricantes poner en práctica el modelo de agencia, no sólo fabricantes de gran tamaño, como Apple, que cuenta con productos varios y una marca fuerte para vender directamente en sus tiendas online. Un número cada vez mayor de pequeños fabricantes está vendiendo un volumen más elevado de sus productos a precios competitivos directamente al consumidor en plataformas comerciales electrónicas administradas por webs como Alice.com, Etsy.com e incluso en Amazon Marketplace. En vez de emerger debilitado como consecuencia de la controversia del libro electrónico de Apple, "con el tiempo, el modelo de agencia puede tener una segunda oportunidad de salir victorioso. En realidad, eso debería suceder para el bien de la economía y del consumidor", añadió Zhang.

¿Qué queda para el consumidor?

¿Por qué, entonces, en el caso del e-book, el Departamento de Justicia quiere interferir en el modelo de agencia? Para muchos, el resultado más condenable de la supuesta conspiración entre Apple y las editoriales es que los precios de los libros electrónicos de Amazon —y, de hecho, de los e-books en general— subieron, perjudicando al consumidor. Pero Zhang cuestiona si tal argumento toma en cuenta todos los medios por los cuáles el modelo de agencia ha impactado en el mercado de libros electrónicos. Por ejemplo, aunque los precios de los e-books de Amazon hayan subido, los precios del Kindle también bajaron durante el mismo periodo. "No se puede decir, por lo tanto, que el consumidor se lleve siempre la parte mala del modelo de agencia. Es preciso equilibrar todos los intereses del consumidor que están en juego".

Además, dice Zhang, el primer grupo de consumidores que compró el Kindle estaba constituido, en su casi totalidad, por consumidores menos preocupados por el precio y, posiblemente, dispuestos y en condiciones de pagar precios más elevados por los e-books. "Para esas personas, el impacto fue pequeño cuando Amazon elevó los precios de sus libros electrónicos". La sociedad en general también salió ganando cuando el consumidor, que finalmente podía comprar ahora un Kindle más barato, tuvo acceso a miles de e-books aún disponibles a un precio muy bajo, o gratis, en la Web de Amazon. En realidad, con el modelo de agencia difundiéndose por la industria editorial, "veremos que el iPad, Kindle y Nook bajarán de precio, compitiendo aún más por nuevos lectores", observa Zhang.

Las editoriales, por su parte, también tienen un argumento válido: si las editoriales de libros electrónicos restringen al modelo mayorista priorizado por Amazon, el consumidor podría evitar pagar los precios elevados que Amazon podría cobrar después de obtener una cuota de mercado aún mayor en el segmento de libros electrónicos. "Si Amazon tiene éxito en la construcción de su cuota de mercado, podría volverse tan fuerte que podría dictar a las editoriales los precios de los libros electrónicos", resaltó Zhang. Si eso sucede, "¿quien tendría incentivo para producir e-books con las tecnologías más avanzadas", como vídeos, elementos interactivos y links con Internet? "Todo eso cuesta dinero, y las editoriales quieren espacio para hacer inversiones en la tecnología que necesitan para ser innovadoras. La flexibilidad de precios y la libertad de acción que ganan con el modelo de agencia les dará el espacio que necesitan".

Inicialmente, el modelo de agencia "podrá tener como resultado precios más elevados para los libros electrónicos, según pudimos observar", observa Zhang. Eso sucede porque Amazon ha recurrido a la estrategia de precios que dan poco retorno a la empresa para alcanzar sus objetivos de cuota de mercado. Además, el modelo de agencia tiene la tendencia de reducir la competencia entre tiendas: si una editorial vende un libro a través de Apple y de Amazon, "es previsible que la editorial no vaya a intentar bajar el precio en Amazon para disminuir las ventas del mismo libro por Apple". En ese caso, sin embargo, Zhang y sus colaboradores demostraron que no se han cerrado todas las apuestas en la cuestión de la competencia de precios, ya que el modelo de agencia abre la posibilidad de competencia de precios entre editoriales. "Para vender un libro, la editorial tendrá que competir de forma más dura con otras que ofrecen títulos semejantes a sus lectores".

En su investigación más reciente, Zhang y sus compañeros lidian con la cuestión a que los minoristas electrónicos se enfrentan actualmente: ¿cuándo deben intentar usar un modelo de plataforma —o agencia—, en vez del formato más convencional de la reventa? Al desarrollar un modelo teórico para su estudio, los investigadores se detuvieron "en los efectos de los dos principales factores resultantes del formato de ventas del comercio electrónico: la competencia entre minoristas electrónicos y la reacción del fabricante en vista del impacto del canal electrónico como base de ventas del canal tradicional (comercio de tiendas físicas)". Según los resultados del trabajo, "cada vez que las ventas del canal electrónico conllevan efectos negativos de demanda en el canal tradicional, el minorista electrónico prefiere recurrir a plataformas, mientras que cuando las ventas en el canal electrónico tienen como resultado un estímulo sustancial de demanda en el canal tradicional, el minorista electrónico prefiere revender los contratos con los fabricantes". Además, "esa preferencia está moderada por la competencia entre los minoristas electrónicos, y en la medida en que la competencia entre ellos aumenta, el minorista electrónico prefiere recurrir a plataformas".

Los investigadores observaron que las plataformas están muy repartidas en sectores tan dispares como el de bienes de consumo envasados (Alice.com), viajes (Expedia, Travelocity) y productos y objetos de arte tradicionales (Etsy.com), además de los "marketplaces", como Amazon Marketplace y Marketplace de Sears.com. Los autores, sin embargo, advierten a los profesionales de marketing de que "el comercio online aún está en evolución" y que, aunque el modelo de agencia "se haya vuelto un fenómeno generalizado, la comprensión de ese fenómeno aún es limitada". "Esa es una razón más por la cual debemos ser muy cautelosos para no quitar lo bueno y lo malo", dice Zhang.