24 de agosto de 2011

The Wall Street Journal

Nunca subestime la importancia de la inercia. Es el regalo de la naturaleza a las empresas.

Tome como ejemplo el gasto de los consumidores en llamadas telefónicas internacionales. Pese a la disponibilidad desde hace años de alternativas económicas de servicios vía Internet como Skype y Vonage el 57% de los estadounidenses que realizan llamadas internacionales usa casi de forma exclusiva sus líneas fijas u operadores inalámbricos que tienen precios mucho mayores, según una investigación realizada por Vonage.

De hecho, hay una razón por la que las empresas bajo suscripción prefieren hacer cargos automáticos a los clientes en sus tarjetas de crédito. Esto garantiza que los consumidores no tendrán tiempo de detenerse a pensar si querrán el servicio cuando llegue el momento de realizar la renovación.

Pero la inercia sólo protege a las empresas hasta cierto punto. Los fuertes aumentos de precios, particularmente en una economía débil, obligarán a los consumidores a darle una mirada a sus presupuestos hogareños. Y eso es lo que debe recordarse en el debate sobre si los hogares están cancelando sus suscripciones a servicios de televisión por cable o satélite a favor de alternativas de televisión vía Web más baratas, como Netflix Inc. o Amazon.com.

Considere esto: la porción de los gastos de los hogares destinada a la televisión por cable se ha elevado del 0,38% en 1984 al 1,2% en 2009, según cifras de la Oficina de Estadísticas Laborales. Parte de ese incremento se debe sin dudas al gasto de los hogares en extras, como grabadoras de video digital. Pero parte de ello es simplemente el resultado de los mayores precios de los paquetes básicos de programación a los que se suscribe la mayoría de las personas: este costo mensual se ha elevado de US$11,97 en 1986 a US$49,70 este año, según estima SNL Kagan. Por el contrario, el costo del servicio de transmisión de video de Netflix es de sólo US$7,99 mensuales.

Tampoco ayuda el hecho de que los hogares estén destinando una porción mayor de su gasto a los servicios telefónicos -un 2,37% en 2009 respecto al 1,98% en 1984- a medida que el uso de sistemas inalámbricos se masifica. Y desde mediados de la década de 1990, los consumidores están pagando además por acceso a Internet, que representaba cerca del 0,5% del gasto de los hogares en 2009.

En este contexto, no es de extrañar que en tres de los últimos cinco trimestres, al tiempo que mucha gente enfrentaba problemas financieros, la industria haya registrado una caída general en el universo de suscriptores a servicios de televisión, según SNL Kagan.

Las empresas argumentan que estas caídas no se deben a ninguna tendencia secular que muestre un abandono de las suscripciones de TV, sino que simplemente reflejan la debilidad económica. Pero sin importar la razón por la que las personas lo hagan, puede que descubran que una alternativa más barata es un sustituto razonable y que decidan mantenerla cuando la economía mejore.

También está el cambio generacional en el comportamiento. James Ratcliffe, analista de Barclays Capital, predice que a medida que envejece la gente joven que ahora prefiere las alternativas de televisión por Internet, la penetración de la televisión pagada entre los hogares ocupados caerá gradualmente. Estima que esta descenderá al 79% para 2018, comparado con el 89,5% actual, aunque predice que la industria de la televisión pagada no perderá suscriptores en términos absolutos hasta 2016.

Puede que la inercia frene la toma de decisiones por parte de las personas. Pero ello no implica que al final no actuarán.