11 de julio de 2011

El Nuevo Dia

Lo compras en la tienda, pero no sin antes asesorarte en internet.

Esto, en síntesis, resume el hallazgo de un nuevo estudio realizado por la multinacional Google que arroja luz sobre los hábitos de compra del puertorriqueño y su creciente dependencia de internet para tomar la decisión previo a realizar la transacción.

Según el estudio "Búsqueda online, compra offline de Google", 8 de cada 10 puertorriqueños, antes de comprar un bien o servicio, entra a internet para buscar información sobre el producto que interesa adquirir, al tiempo que consulta sobre la posible compra con amigos y familiares.

Esta creciente tendencia, según expertos entrevistados por Negocios, rompe con los esquemas de la popular teoría de la multinacional Procter & Gamble (P&G), conocida como "El primer momento de la verdad" o "The First Moment of Truth".

Esta teoría, que ha sido popularizada como una estrategia válida de ventas y mercadeo, enfatiza en la importancia de esa primera interacción entre la marca y el consumidor, un momento considerado crucial en el que la persona decide si compra el producto o no.

"Pero el primer momento de la verdad, ya no es el primer momento", opinó Susana Pabón, gerente de comunicaciones de Google para Colombia, Centro América y Caribe.

Pabón utiliza como argumento el estudio, hecho por la firma de investigación de mercado D’Alessio Irol y encomendado por Google, el que según ella valida la transformación que ha experimentado dinámica de compra del consumidor.

El punto de partida

"Es casi seguro que un cliente que llega a un concesionario a comprar un auto, antes de ir al concesionario para tomar su decisión de compra, ha buscado en internet, a comparado precios, colores y además le ha enviado a sus familiares el link (enlace) del auto que le gusta para recibir opiniones", destacó.

"Por esta razón decimos que ese primer momento de la verdad, ya no es el primer momento, porque hay un momento previo al que le hemos llamado el momento cero de la verdad", explicó la gerente.

La portavoz sostuvo que estos hallazgos del estudio confirman el impacto que el acceso a internet ha tenido sobre las empresas.

"Con esto, le estamos diciendo a las empresas que si no están en allí (en internet) están perdiendo una oportunidad muy importante porque es ahí donde los usuarios están tomando su decisión de compra, mucho antes de ir llegar al punto de venta", aclaró Pabón, quien aseguró que a medida que la penetración continúe en aumento esta tendencia será aún mayor.

Cifras publicadas por el Internet World Stats indican que de una población total cercana a los 6,900 millones de habitantes que tiene el mundo, la penetración de uso de internet alcanza alrededor del 30%, con alrededor de 2,000 millones de usuarios.

En la actualidad, Puerto Rico cuenta con un promedio de uso de internet de un 48%, según el más reciente estudio de la Asociación de Ventas y Mercadeo sobre tendencias digitales, basado en la cantidad de hogares que están conectados.

Horas de navegación

En el caso del estudio hecho por Google, que tomó unos cuatro meses en realizarse e incluyó a países de América del Sur, Centroamérica y Caribe, quedó demostrado que en promedio los usuarios de internet pasan entre 4 a 4.6 horas por día conectados.

La investigación arrojó que Panamá es el país con el promedio de uso más alto, con los usuarios navegando un unas 5.6 horas diarias, mientras que los puertorriqueños pasan unas 4.3 horas buscando en internet.

"Si hay algún mercado en esta región (América Latina) en el que se evidencie que el internet está cambiando los hábitos de consumo de las personas y creando nuevas oportunidades comerciales para las empresas, ese es Puerto Rico", especificó la gerente.

Pabón aclaró que la investigación de mercado se realizó exclusivamente a personas que son usuarios de internet y contó con la participación de unas 400 personas por país.

Según la portavoz, los usuarios en Puerto Rico pasan más tiempo en internet que viendo televisión (3.30 horas), escuchando radio (3 horas) o leyendo periódicos y revistas (2 horas).

Cambio que altera estrategias

Para Roberto González, director creativo de la agencia de publicidad 29 de febrero, el hecho de la búsqueda en línea previa a la compra está relacionado más a productos que representan una inversión considerable.

"No me sorprende que mucha gente busque en los buscadores información especialmente cuando se trata de una categoría como podría ser autos", comentó González.

Sin embargo, el publicista descarta que este comportamiento se refleje también con productos de bajo costo.

"No se justifica que se haga una búsqueda en internet para conocer más sobre productos más económicos que uno conoce desde pequeño", opinó González.

Por su parte, Bernardo Fiol, presidente de la firma Big Think Group, sostuvo que en términos generales, sus clientes han invertido entre un 35-40% más en mercadeo digital incluyendo e-blasts, microsites, websites, plataformas en las redes sociales, entre otras tácticas, en lo que va de este año que lo que invirtieron en el 2010.

Big Think tiene como clientes a la proveedora T-Mobile y la farmacéutica Merck, entre otros.

"Sabemos que el consumidor dedica más tiempo ahora al mundo digital. Su participación en móvil ha aumentado sustancialmente, por lo que el internet se coloca como una pieza importante dentro de la oferta completa de medios", expresó Fiol.

"Internet es una oportunidad para las marcas presentar muestras más robustas", añadió.

Cómo lo usan

Aunque en Puerto Rico, 84 de cada 100 usuarios recurre a los buscadores o "search engines" para obtener información de productos y servicios previos a su compra, solo el 37% de ellos compra a través de internet, mientras que un 53% va físicamente a una tienda a comprarlo.

El estudio de Google indica que un 55% de los que dicen usar buscadores para informarse sobre su compra, entra a internet para comparar precios y ver lo que ofrece la competencia.

Mientras, el 85% acude a internet para conocer mucho más sobre el producto y saber cada detalle.

Sobre los productos que sí compran a través de internet, el estudio indica que los consumidores principalmente se inclinan por la adquisición de ropa, teléfonos celulares, computadoras, música, películas y productos relacionados al turismo, como pasajes y estadías de hotel.

Al ser consultados sobre dónde fue el primer contacto con un producto o dónde se enteró de que existía, el 26% de los consultados respondió que por internet y correo electrónico, 25% a través de amigos y familiares, y el 16% en la tienda.

La mitad de los entrevistados (51%) manifestó haber comprado un teléfono móvil en los últimos seis meses; de ellos, el 33% lo vio por primera vez en internet y el 32% llegó a él a través de un buscador, mientras que el 64% realizó la compra en la tienda física.

Algo parecido sucede con la vestimenta, producto que fue comprado por el 52% (en los últimos seis meses) de los entrevistados, entre los cuales el 28% se enteró por Internet de la existencia de ese producto y el 25% lo vio en los buscadores.

Herramienta turística

Finalmente, el informe señala que entre los que adquirieron productos o servicios relacionados con la industria del turismo, el 18% de ellos dijo haberse interesado en los productos que aparecieron como anuncios mientras navegaban en la web. Mientras, el 50% afirma haber llegado a ellos a través de los buscadores, porque interesaban un producto en especifico, buscaron la información en línea y compraron el producto.

En este sentido, Rick Newman, propietario y director del Hotel Verdanza, en Isla Verde, admitió que esta tendencia realmente ha cambiado la forma de operar de la industria de viaje en general.

"La llegada de tantas opciones de compras que antes no existían nos ha obligado a nosotros a hacer una inversión mayor en publicidad en línea para poder llegarle a los consumidores. Hay que verdaderamente montarse en eso porque sino la competencia te opaca", comentó Newman.

El hotelero confirmó que entre le 40% al 50% de las reservaciones que llegan a su hospedería se realizan a través de internet.

Nuevas oportunidades

Ya sea en turismo, en tecnología, en ropa o en servicios, la compra de productos ha cambiado dramáticamente cortesía de internet y toda la información que está disponible al instante ya sea en la computadora o desde el celular.

Esto a su vez seguirá cambiando las reglas del juego para las empresas y cómo éstas se relacionan con sus clientes.

"Esta nueva realidad que se está viviendo en el mercado de Puerto Rico representa nuevos desafíos y oportunidades para las empresas que operan en este país", explicó Daniel Gertsacov, director de Nuevos Mercados para Google Latinoamérica.

"En materia de desafíos implica grandes esfuerzos para ponerse a tono con los nuevos requerimientos de información que los usuarios demandan; mientras que las oportunidades están dadas por la madurez que el mercado puertorriqueño exhibe frente a otros de la región", concluyó.