27 de junio de 2011

El Nuevo Dia

Por los pasados 75 años, Krispy Kreme se ha ganado seguidores fanáticos con un solo producto: sus pecaminosas, azucaradas y tibias donas. "No hay nada mejor que la clásica dona glaseada", afirma el banquero Rodney Blake, residente de Filadelfia e incapaz de pasar por una tienda Krispy Kreme sin surtirse de sus golosinas. "Puedes ir a otros lugares si quieres comida saludable".

Eso está por cambiar. El principal oficial ejecutivo James Morgan planifica agregar avena, yogur y jugos de frutas al menú de Krispy Kreme. La mera sugerencia habrá provocado carcajadas a finales de los años 1990, cuando la icónica dona original se convirtió en una obsesión nacional en Estados Unidos, antes de sucumbir a la excesiva expansión de la cadena y a la moda de la dieta baja en carbohidratos.

El nuevo menú es parte de la misión re revivir la cadena. El valor de su acción se ha duplicado durante el pasado año, a $9. El mes pasado registró su mejor ganancia trimestral desde 2004: $9.17 millones y un total de ventas de $104.7 millones para el periodo culminado el 1 de mayo, más del doble de lo obtenido el año anterior. Para mantener el impulso, Morgan dice que necesita vender artículos más saludables y variedad de cafés.

Del ícono cultural que llegó a ser en los años 1990, la dona de Krispy Kreme, fundada en 1937, pasó a la crisis, cuando en 2005 la compañía despidió a varios ejecutivos y a su CEO en medio de un escándalo de contabilidad. La acción se cayó y la compañía tuvo que cerrar la mitad de sus 390 tiendas, a lo que siguieron 14 trimestres de pérdidas al hilo.

A principios de 2008, Morgan un ex ejecutivo bursátil que era director desde 2000, asumió el control y comenzó a reforzar el negocio. Lo primero fue cerrar las tiendas estilo fábrica, enormes espacios de 7,000 pies cuadrados donde los clientes podían observar cómo se preparaban y movían las donas por correas de producción. Esas tiendas eran un problema porque requerían guiar hasta 20 millas para comprar una dona, dice Sam Yake, analista de BGB Securities. Las nuevas tiendas, más de comunidad, eran menos de la mitad de ese tamaño y ubicadas en centros comerciales y sitios de alto tráfico de público. Algunas, incluso, tienen servicarro.

Morgan también promovió la expansión ultramarina. Ha duplicado la cantidad de tiendas fuera de Estados Unidos que ya son más de 400, frente a las 230 en su país.

Aún así, si Krispy Kreme alberga alguna esperanza de prosperar frente a competidores como Dunkin Donuts y Starbucks que, respectivamente, tienen 6,800 y 10,900 locales en Estados Unidos, tiene que generar más ventas. Además de agregar alimentos más saludables, Morgan apuesta al café, más rentable que las donas.

En septiembre, Krispy Kreme presentará su línea de bebidas. Nancy Childs, profesora de mercadeo de alimentos en la Universidad Sain Joseph de Filadelfia, asegura que el esfuerzo rendirá frutas si se dirige a clientes de 20 a 30 años. "Starbucks en realidad no es su marca", dice. "Krispy Kreme tiene espacio para ofrecerse como su opción".

La cadena mantiene conexión con muchos consumidores. La página de Krispy Kreme en Facebook tienen más del doble de los seguidores de Tim Hortons y casi tantos como Dunkin’ Donuts. Así que Morgan tiene cuidado de no distanciarse demasiado de las raíces de la compañía. A pesar de moverse a un menú más saludable, la cadena todavía usa su marca para el reto annual en Raleigh, Carolina del Norte, donde los competidores corren dos millas, se comen 12 donas y luego corren dos millas más. ¿Quién necesita avena?