22 de marzo de 2011

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En la categoría de las avivadas -más que de las estrategias de precios- se encuentra el "cobrar según la cara". Hay pocas situaciones más desagradables como clientes que percibir que nos están cobrando un cierto precio sólo por alguna cuestión arbitraria o antojadiza.

Esta "técnica" se desmorona cuando los clientes comienzan a compartir sus experiencias entre sí y queda en evidencia que no hay un criterio transparente detrás de los precios aplicados. Un ejemplo extremo de esta situación es la de aquellos comerciantes que cobran el mismo importe, pero expresado en pesos o dólares, según se trate de locales o turistas. Este último caso se encuentra expresamente prohibido por la ley de Defensa del Consumidor (Ley 24240, artículo 8 bis).

Ahora bien, tampoco parece razonable que las empresas apliquen un único precio para todos los clientes, en todo momento y lugar. En ocasiones, este precio podría ser muy alto, lo cual dejaría fuera a muchos potenciales clientes. Mientras que en otros casos, desde la perspectiva de la empresa, el precio podría ser demasiado bajo para ciertos clientes, representado una oportunidad perdida de capturar un valor adicional.

Entonces entre el "cobrar según la cara" y el "precio único para todos" existe un amplio campo de acción para las estrategias de precios, particularmente para las denominadas estrategias de segmentación de precios.

Por ejemplo, un restaurante podría cobrar un precio relativamente bajo por ciertos platos al medio día, bajo el formato de "menú ejecutivo". Esto apunta a capturar la demanda de aquellos clientes que almuerzan rápidamente antes de regresar a trabajar y que están muy atentos al precio pagado, ya que se trata de un gasto frecuente. El mismo restaurante podría tener un precio más alto, por los mismos platos, si estos se consumen por la noche. En este caso el objetivo es capturar un valor adicional de aquellos clientes que concurren a cenar.

La lógica aplicada es que, por lo general, son clientes menos sensibles al precio (aunque fuera la persona que concurrió al mediodía), ya que suele tratarse de salidas por placer, con amigos o en pareja. En nada han cambiado los costos de los platos en ambos momentos, simplemente se trata de segmentación de precios.

La manera correcta de aplicar precios diferentes a distintos clientes, por el mismo producto o servicio, consiste en establecer condiciones claras para acceder a los diferentes valores. Estas condiciones pueden ser de diferente tipo, como por ejemplo: presentar un cupón, utilizar una cierta tarjeta de crédito o débito, comprar en un determinado día, horario o lugar, adquirir una cierta cantidad mínima, mostrar una identificación en el caso de jubilados o estudiantes, entre otras situaciones.

Quienes cumplan las condiciones anteriores podrán acceder a los precios más bajos o a los descuentos adicionales. El resto de los clientes simplemente pagará los precios vigentes.

Dado que las empresas no pueden preguntar abiertamente a sus clientes cuánto estarían dispuestos a pagar, ya que difícilmente obtendrían una respuesta sincera, entonces el hecho de cumplir o no con las condiciones anteriores es un mecanismo que revela implícitamente la disposición a pagar. Además resulta una situación más aceptable para los clientes si los diferentes precios cobrados siguen algún criterio coherente y son comunicados por la empresa en forma transparente.

Uno de los mayores atractivos de la segmentación de precios correctamente aplicada es su gran potencial para impactar en los resultados de la empresa, sin irritar a los clientes. Asimismo puede implementarse con una inversión muy baja en relación a otras acciones comerciales y de marketing. Esto hace que sea cada vez más frecuente observar la puesta en práctica de estas estrategias, con una gran dosis de creatividad e ingenio.