16 de septiembre de 2010

El Nuevo Herald

Las empresas estadounidenses deberán desarrollar su ‘‘inteligencia multicultural' para adaptarse a la nueva realidad del mercado de consumo en este país, creada por los hábitos de compras de las latinas y por el poder adquisitivo de los hijos y nietos de inmigrantes, afirmaron hoy en Denver expertos.

'Es obvio que el número de consumidores latinos sigue creciendo. Lo que no resulta tan obvio, por lo menos para algunos, es que esos consumidores son cada vez más inteligentes, por lo que las compañías inteligentes deberían dedicarse a cortejarlos', declaró Laura Sonderup, directora de Hispanidad, una firma de mercadotecnia en Denver.

Sonderup coordinó la Tercera Conferencia Anual de Innovaciones en Mercadeo Hispano, que se realizó hoy en el Colegio Estatal Metropolitano de Denver para "analizar las tendencias más recientes del mercado hispano estadounidense'.

'Las empresas de Estados Unidos están empezando a hablar con todos los segmentos de la comunidad hispana para ganarse el negocio de los hispanos', comentó Sonderup.

La razón, según David Morse, presidente y gerente general de New American Dimensions, LLC (una empresa de análisis de mercado basada en Los ngeles) es que esas empresas entienden que "el crecimiento de su mercado depende de atraer a la segunda y tercera generación de latinos'.

'La tercera generación de latinos va a ser la nueva cultura predominante en Estados Unidos', sostuvo Morse.

Pero antes de que esa transformación ocurra, otro cambio debe suceder, el de la formación de nuevos hábitos de compra entre las latinas de 18 a 54 años.

'La percepción es que los hispanos no se están integrando a la sociedad estadounidense. Es una percepción equivocada. Es verdad que los hispanos no se están asimilando, pero se están adaptando culturalmente, que es una forma de integrarse', comentó Morse, quien analizó ese cambio entrevistando en agosto pasado a 1.200 hispanas.

Ese proceso de adaptación, el crecimiento de la población hispana (estimada en 52 millones este años), el hecho que la mitad de ese crecimiento se debe a niños latinos nacidos en Estados Unidos, y el aumento en el poder adquisitivo de los hispanos, que llegará próximamente al billón de dólares, han modificado la manera en que las mujeres latinas realizan sus compras.

'Sólo el 13 por ciento de los hispanos menores de 19 años son inmigrantes. Y sólo el 25 por ciento del crecimiento del mercado hispano se debe a la llegada de inmigrantes. El mercado ya no es lo que era antes. Ya no se puede simplemente hablar español y mostrar una fotografía de la abuelita', dijo Morse.

El estudio liderado por Morse reveló que un 73 por ciento de las mujeres latinas se siente "completamente en casa' en Estados Unidos y que casi el 60 por ciento de ellas no se siente incómoda ni al hablar con alguien no hispano ni con el hecho de que sus hijos se estén "americanizando demasiado'.

Además, sólo el 22 por ciento de las consultadas cree que la mujer debe "quedarse en la casa' y más de la mitad sostiene que está bien divertirse e interesarse en el entretenimiento que se ofrece en Estados Unidos.

'Es un mercado muy interesante que combina un grupo altamente aculturado y ya establecido con nuevos inmigrantes. Incluso si la segunda y tercera generación ya no usan el español, los valores culturales quedan, como la prioridad de la familia, el respeto y la educación (no en el sentido académico, sino como buenos modales', afirmó Morse.

Sin importar el nivel de aculturación, un 62 por ciento de las latinas prepara la comida principal del día para la familia en la casa y un 61 por ciento compra productos frescos para cocinar esa comida.

Además, un 63 por ciento de las latinas lleva un presupuesto de gastos y una lista de compras al ir al supermercado.

'La razón es que, de promedio, las familias latinas ganan menos que las no latinas. El ingreso anual de los latinos es de 40.000 dólares por familia, comparado con 55.000 dólares entre los no latinos. Y el promedio de ingresos de las familias mexicanas es de 30.000 dólares anuales', explicó Morse.

Por eso, dijo, las latinas se ven obligadas a cuidar sus gastos. Y por eso un 41 por ciento de las hispanas sólo usa dinero en efectivo y un 71 por ciento tiene algún plan de ahorro.

Finalmente, poco más de la mitad de las latinas prefiere avisos en español (aunque ése no sea su idioma principal) y con referencias a la cultura latina.

Para la doctora Ruth Chávez, profesora de mercadotecnia en el Colegio Estatal Metropolitano de Denver, "los latinos se están ajustando al nuevo mercado y el mercado se está ajustando a los nuevos latinos'.