24 de diciembre de 2009

El Vocero

En un estudio titulado "Variedad, vicio y virtud: Cómo la oferta de varios productos influye en la opción de elección", los investigadores constataron que la ampliación del número de productos o servicios ofrecidos al consumidor pueden hacer que haga elecciones sensatas, que son más fáciles de justificar que otras más permisivas.

Mucha gente dice que ofrecer un abanico mayor de bienes estimula al consumidor a comprar, porque es probable que encuentre entre las opciones disponibles un producto que atienda sus expectativas. Actualmente, el consumidor tiene que hacer frente a un número mucho mayor de opciones que antes. En el pasado, las tiendas disponían sólo de dos tipos de ketchup, hoy tienen muchas más. Si actualmente hay 100 revistas diferentes, en el pasado eran solamente 25.

Investigaciones recientes de otros académicos, sin embargo, mostraron que a medida que la cantidad de la variedad aumenta, el consumidor, atónito, puede optar por no escoger ninguna cosa, concepto conocido como "paradoja de la elección".

Hay, sin embargo, un momento de complejidad mayor, cuando el consumidor se encuentra en una situación en que tiene que hacer una elección. "Escoger entre una variedad muy grande tiende a aumentar la dificultad de la elección y, en consecuencia, puede llevar al consumidor a confiar más en justificaciones aceptables a la hora de escoger", observan los autores en el estudio publicado en la edición de 2009 del Journal of Consumer Research. "Como resultado, defendemos que escoger entre una variedad grande puede llevar al consumidor a hacer elecciones fáciles de justificar".

De acuerdo con los investigadores, la situación se resume a la pugna entre lo que no está de más tener y lo que se debe tener. "Es más fácil justificar el consumo de una fruta saludable que el consumo de un pastel de chocolate, o la adquisición de una impresora para el trabajo que un aparato que reproduce música digital. Los productos funcionales son más fáciles de justificar que otros que son de tipo recreativo".

Después de establecer la relación entre elección y cantidad de variedad, los investigadores desarrollaron experimentos con el objetivo de explorar las profundas fuerzas en esos patrones. Los participantes tuvieron que responder si escogerían una impresora o un aparato MP3 de entre diversas ofertas y, a continuación, se les pidió que evaluaran en qué medida creían que era "difícil tomar una decisión sobre qué opción escoger". Los resultados fueron parecidos a los de la experiencia anterior, un 51% de los confrontados con la muestra mayor escogió la impresora frente a un 34% de los de la muestra menor. Otros resultados indicaron que la mayor dificultad de elección llevó a las personas a escoger una opción más fácil de justificar, en ese caso, la impresora.

Los investigadores entrevistaron a diversas personas y quisieron saber el nivel de satisfacción que habían experimentado al hacer elecciones virtuosas cuando se comparaban las elecciones más permisivas. Sus descubrimientos indicaron la existencia de un "factor de culpa", es decir, las personas que eligen una opción menos virtuosa ante una oferta mayor se sienten culpables posteriormente, porque piensan que deberían haber hecho una elección diferente.

El estudio analiza el proceso de cómo, en ciertas circunstancias, el consumidor encuentra más fácil justificar elecciones menos virtuosas. Los investigadores reconocen que los resultados de su estudio tienen limitaciones. "Una condición importante que limita esos descubrimientos tiene que ver con el grado en que las ofertas mayores aumentan, de hecho, la dificultad de elección. Si elegir entre ofertas mayores ya no es difícil (por ejemplo, cuando una opción se destaca o cuando el consumidor tiene preferencias bien definidas), de eso se deduce que tales ofertas influirán menos en el tipo de opción escogido por el consumidor", afirma el estudio.

"Esa ventaja inesperada de la variedad puede ser usada para elevar el bienestar del consumidor, pero con cautela", observan los autores en el estudio. "Proporcionar un mayor número de opciones al consumidor debe aumentar su confianza en las justificaciones para las elecciones realizadas, pero eso sólo aumentará su bienestar en los casos en que tales razones apunten hacia opciones mejores. Queda por saber si las implicaciones derivadas de la combinación total de esos factores tendrá efectos positivos o negativos."