3 de agosto de 2009

La Opinion

NUEVA YORK.— Los vendedores minoristas se preparan para las compras de regreso a clases. Pero lograr que los padres preocupados por la recesión también se sientan entusiasmados es otra historia.

Las tiendas están trabajando más que nunca para lograr ventas en esta temporada de regreso a la escuela —extendiéndola en el tiempo, concentrándose en más camisetas, en jeans y otras prendas básicas de menos precio, promocionando cajas de bolígrafos de 50 centavos y entregando regalos para lograr que la gente entre a las tiendas.

Las más grandes esperanzas surgen en una época en que los vendedores atraviesan uno de los peores años que se recuerdan, acosados por un gran retraimiento del consumo en medio de la recesión.

Se espera que las familias gasten 8% menos para el regreso a la escuela, incluyendo todos los artículos, desde zapatos nuevos a objetos para la habitación en los dormitorios universitarios, prevé la Federación Nacional de Vendedores Minoristas. El gasto total previsto es de 47.500 millones de dólares.

Estas son noticias preocupantes para una industria minorista en la que se han registrado caídas en las ventas en tiendas que se mantuvieron abiertas al menos un año de aproximadamente 4% o más en los últimos meses, según el registro de The International Council of Shopping Centers-Goldman Sachs.

El aumento en el desempleo y las grandes caídas en los precios de vivienda e inversiones hace que muchos padres busquen alternativas más económicas que los centros comerciales.

"Estamos buscando en tiendas de segunda mano y mercados de artículos usados", dijo Diana Ennen, 51, dueña de una empresa de publicidad y marketing en Margate, Florida, que está haciendo compras para su hijo en edad universitaria y para sus hijas de 15 y 12 años. "Otros años me hubiera avergonzado decir esto, pero ya no".

"Se trata fundamentalmente de una temporada de regreso a lo básico", dijo Wendy Liebmann, presidenta de WSL Strategic Retail. "No habrá gastos excesivos, la gente continúa muy inseguras con respecto a sus empleos y están intentando ahorrar más".

Alice Hendricks, 41, de Bethesda, Md., dueña de una pequeña empresa de tecnología, dijo que se concentrará en prendas más prácticas que las de última moda para su hijo de 14 años y su hija de 9 años.

"Voy a comprar más prendas básicas, cosas que no sean increíblemente modernas o que sean un poco grandes y que les sirvan todo el año, y quizás el año que viene", dijo. "Estoy esperando cosas que estén en liquidación".

En este momento, los vendedores son conscientes de que la última moda es algo difícil de vender este año y que el precio es clave. Eso significa más prendas básicas, por ejemplo camisetas y unos jeans de bajo precio.

Aproximadamente un 90% de las prendas y accesorios de la nueva línea exclusiva de Wal-Mart, con la estrella adolescente Miley Cyrus y el diseñador de BCBG Max Azria, se venderá a 12 dólares o menos. La colección Miley Cyrus-Max Azria estará disponible en agosto.

Wal-Mart también está aplicando grandes descuentos en los artículos escolares: una caja de 24 crayones Crayola y un envase de pegamento Elmer cuestan 25 centavos cada uno, por ejemplo.

De la misma manera, Target Corp. promociona cajas de bolígrafos, cartucheras y cubiertas para libros a 50 centavos cada una.

El competidor K-Mart está entregando artículos gratis para atraer a los compradores, ofreciendo diferentes premios, por ejemplo lápices de colores o un bolígrafo Sharpie cuando los clientes compran 15 dólares de artículos escolares.

Las tiendas están ofreciendo una temporada de compras más prolongada. La mayor parte de la mercadería para el regreso a clases estaba en los estantes a mediados de julio, similar al año pasado, pero este año el Día del Trabajo cae una semana más tarde. Muchos conservarán los productos para el regreso a la escuela en los estantes durante septiembre, especialmente los vendedores de vestimenta, en vez de poner los artículos en liquidación después del Día del Trabajo.

El período extendido permite que los vendedores ofrezcan "pocos y variados" productos y que roten más artículos nuevos en la tienda.

De esa manera los clientes pueden encontrar nuevas cosas cada vez que regresan a la tienda sin que los vendedores se vean abrumados por el exceso de inventario. También le da tiempo a los estudiantes para esperar y asegurarse de que conocen las últimas tendencias de la moda antes de terminar las compras para volver a clases, dijo Adrienne Tennant, analista de Friedman, Billings, Ramsey.

Eso significa que los vendedores de vestimenta quizás se estén mordiendo las uñas incluso en septiembre.

"Cuando se tiene un presupuesto muy rígido, no hay mucha flexibilidad para comprar el artículo equivocado", dijo Tennant. "La segunda ola de compras para el regreso a la escuela se ha tornado cada vez más importante".

Queda la duda de si las promociones y las nuevas líneas serán suficientes para fomentar el gasto.

"El consumidor está dispuesto a gastar algo de dinero, pero no lo hará con total libertad", dijo Marshal Cohen, analista de NPD Group. "Las camisetas serán un artículo realmente importante. También los pantalones de mezclilla, pero no los de 300 dólares, sino los que cuestan menos de 100 dólares. ‘Ahorrativo’ es la nueva tendencia parala vuelta a la escuela".