7 de junio de 2006

Steven Rose, un estudiante universitario de 22 años, representa el futuro de su banco.

DMN/Sergio Pecanha
El sector bancario busca nuevas formas de llegar a la Generación Y.
Sin embargo, como otros miembros de la altamente movible Generación Y, él no es fácil de capturar ni complacer. Rose fue en busca de alternativas cuando su banco de Arlington cambió de dueño hace unos meses.
"Mis padres querían que me quedara en el mismo lugar", dijo Rose, estudiante de último año de biología de la Universidad del Norte de Texas (UNT) en Denton. "Pero yo realmente no quería".
Después de hablar con unos amigos, Rose llevó su dinero a Washington Mutual. "Parecía como si me estuvieran pagando para depositar mi dinero con ellos", dijo.
Aunque los miembros de la Generación Y quizás no tengan mucho dinero ahora, los bancos y cooperativas saben que los jóvenes entre los 18 y 28 años podría algún día ser rentables para ellos si las instituciones financieras pueden persuadirlos de que sean clientes leales.
Pero los miembros de esta generación quieren servicios gratuitos, rápidos y fáciles fuera de las sucursales bancarias, y las instituciones financieras tienen que hallar nuevas formas de persuadirlos.
"Son una raza diferente. Éste es un grupo que tiene diferentes expectativas", dijo Steve Willians, director de Cornerstone Advisors Inc., una firma consultora de bancos en Scottsdale, Arizona. "Vemos a la Generación Y como probablemente el grupo demográfico que dará prioridad a los requerimientos en los servicios y su entrega".
Los miembros de la Generación Y están entre el mayor número de usuarios de Internet, y muchos hacen sus transacciones en la red.
Cuando visitan un centro bancario tradicionalmente donde los bancos venden más productos y servicios lucrativos es normalmente para transacciones simples.
Muchos bancos están desplegando una mayor variedad de opciones bancarias en línea para atraer a los jóvenes clientes.
"Ellos compran en línea, hacen sus investigaciones en línea, están en Internet", dijo Lisa Phillips, analista de eMarketer Inc., una firma de investigación de mercado. "Una vez que comienzan a usar los servicios bancarios en línea, se sienten más seguros y luego están más dispuestos a hacer otros servicios en línea".
El 82 por ciento de los jóvenes de 18 a 24 años en los Estados Unidos usan Internet, según un reciente estudio del Pew Internet Center & American Life Project que investigó el uso en línea por parte de adolescentes y adultos en el 2004 y 2005.
La cifra se eleva a 85 por ciento con aquellos entre los 25 a 29 años.
Aunque la Generación Y es activa en la red, son precavidos en cuanto a la banca en línea. Su experiencia en Internet los ha expuesto a peligros tales como el robo de identidades, fraude y estafas, dijo Phillips.
Como resultado, los bancos aseguran a sus clientes que sus páginas en Internet son seguras.
"Los portales bancarios tendrán que tener la información correcta en el lugar correcto para llegar a esta generación", afirmó David Grove, director de mercadeo de Texas para Wachovia Corp. con sede en Carolina del Norte.
"Debido a que la generación más joven está más cómoda con la tecnología, es una venta más fácil".
Hay que hacerlo a su manera
Para apelar a ellos, los bancos también tienen que amoldarse a su estilo de vida y hacer más fácil el negocio.
"Ellos quieren hacer su negocio a su manera, en su tiempo", dijo Grove.
Eso significa mayores servicios en línea, alertas de texto y regalos, sin dejar de mencionar la disponibilidad de una línea de servicio al cliente las 24 horas del día, siete días a la semana.
"Nuestro enfoque ha sido abordar los pagos en línea y otras formas de ir a la par de su saber tecnológico", dijo Bridget Cooney, gerente de mercado comercial de Dallas para J.P. Morgan Chase & Co. con sede en Nueva York.
Los clientes del Chase pueden recibir hasta 17 tipos de alteras "cuenta sobregirada" o "depósito hecho", por ejemplo?que son retransmitidos por correo electrónico en un celular.
Wachovia y otros bancos y cooperativas ofrecen servicios similares a nivel local. Ellos venden sus capacidades en línea como "de alta tecnología" y "las más nuevas y avanzadas".
Rose, estudiante de UNT, dijo que va a un cajero electrónico ATM o al Internet para hacer depósitos y raras veces visita una sucursal a menos que tenga que hacer un depósito o hacer efectivo un cheque.
"Normalmente, uso mi tarjeta de débito", dijo, agregando que la sucursal más cerca para él en Denton está en realidad en Corinth, a 15 minutos en auto. "Normalmente, mi papá y yo verificamos nuestro balance en línea todo el tiempo, así siempre sé cuánto tengo".
En persona o en línea
Los clientes jóvenes aún visitan sucursales para abrir cuentas y usan servicios más complejos.
"La Generación Y probablemente aún tenga algún atractivo por las relaciones personales", dijo Williams de Cornerstone Advisors.
Pero hasta eso está cambiando.
Hace cerca de un mes, Washington Mutual comenzó un servicio para abrir cuentas en línea instantáneamente.
El proceso, que usa una tecnología de verificación similar a la usada en lugares para la calificación de crédito, permite que los usuarios abran cuentas en línea en cualquier momento.
La clave es acaparar a los jóvenes a una edad temprana, particularmente en la universidad, de manera que crezcan con el banco o la cooperativa.
"Es un segmento muy importante para nosotros", dijo el portavoz de J.P. Morgan Chase, Chris Spencer. "Nunca sabes lo que será un estudiante universitario, o un doctor o un abogado".
Las instituciones financieras saben que los jóvenes tienden a permanecer con el mismo banco por largo plazo.
Un reciente estudio a estudiantes universitarios y egresados de Synergistics Research Corp., mostró que el 69 por ciento de los egresados conservaba su cuenta de cheques con la misma institución que usaban cuando estaba en la escuela.
Es por ello que las instituciones financieras están aprendiendo a conectarse con la Generación Y.
Un banco está regalando el valor por un año de 12 paquetes de refrescos cada mes y otro está enlazando las tarjetas universitarias a las tarjetas de débito bancarias.
Wells Fargo & Co. con sede en San Francisco, provee tarjetas de débito e identificaciones universitarias a estudiantes de 18 instituciones de los Estados Unidos, incluyendo varias en Dallas-Fort Worth y a lo largo de Texas.
"Significa capturar lo que sentimos es un cliente eterno a temprana edad en su proceso de decisión sobre quién será su institución y asesor financiero a lo largo de su vida", dijo John Gavin, presidente regional de Wells Fargo.