16 de agosto de 2006

Yolanda Arenales
Reportera de Negocios

16 de agosto de 2006

Para los especialistas en mercadeo hasta el tiempo que los clientes invierten en llamadas en espera resulta un espacio valioso que no se debe desaprovechar.

¿Quién no pasado alguna vez segundos, sino minutos, escuchando en el teléfono esas grabaciones que, intercaladas con música, informan sobre nuevos productos, horarios o cualquier otro aspecto de la compañía a la que se está llamando mientras espera a ser atendido?

David Schear, quien está al frente de Auto Supply Co., una compañía de piezas de automóviles con varios establecimientos en el área de Los Ángeles, da por bien empleado el dinero invertido en el servicio.

"En mis tiendas recibimos entre 800 y mil llamadas diarias, así que aunque sólo algunas veces la gente preste atención al mensaje, merece la pena", dice Schear, cuya compañía fundada en 1932 utiliza el mensaje en espera desde hace unos 12 años, siéndole especialmente útil la traducción al español (sin costo extra) de la grabación porque un 90% de sus clientes se comunica en este idioma.

Aunque el empresario no tiene datos concretos de cuántos clientes gana o mantiene gracias al servicio, indica que la mayor ganancia en inversión en mercadeo es respecto a los clientes ya existentes.

"Es importantísimo que los que ya se tienen, repitan y den referencias, porque captar un cliente nuevo sale carísimo", comenta Schear.

Según una encuesta de CNN, el tiempo promedio de espera al teléfono cuando se llama a una empresa con dos o más líneas de teléfono es de 55 segundos. El estudio indica que un 90% de los clientes cuelga en los primeros 40 segundos si tiene que esperar en silencio.

Sin embargo, aunque las empresas invierten mucho dinero en mercadeo para conseguir que sus teléfonos suenen, a menudo no están bien equipadas para gestionar las llamadas una vez que las reciben, afirma Rick Hodges, presidente de Audio Marketing Systems, Inc., compañía que a través de su servicio proporciona mercadeo telefónico para negocios de todos los tamaños, desde empresas Fortune 500 hasta negocios desde el hogar.

"Son las pequeñas empresas las que relativamente pueden beneficiarse más", comenta Hodges, señalando que por 69 dólares mensuales, el servicio no sólo "contesta" el teléfono 24 horas al día, sino que sirve para dar la impresión de una empresa sofisticada, aun en el caso de negocios en los que el único empleado es el dueño.

"Teniendo en cuenta que un actor de voz cobra 300 dólares por hora, que hacemos la traducción gratis y que el precio incluye hasta 20 grabaciones distintas al año, a veces me siento como una organización caritativa", ironiza Hodges, quien asegura que su empresa, creada en 1980, fue la que "inventó" este sistema de publicidad.

"La espera se percibe como mucho más corta con un servicio bien diseñado", asegura Hodges, indicando que la fórmula correcta viene a ser de 45 palabras, intercaladas con 20 segundos de música.

"No se trata de decir lo que sea, como sea", explica Hodges, sino que hay que poner cuidado en el volumen, los tonos de voz, la música que se elige y la redacción del mensaje.

Hodges que también es presidente de la On-Hold Messaging Association (OHMA), indica que el servicio incluye el receptor de memoria digital (un aparato del tamaño de una tostadora) y su mantenimiento, sin que el empresario necesite más que un teléfono corriente con tecla de "llamada en espera" y al menos una segunda línea.

El "mensaje en espera", insiste Hodges, es una forma de publicidad en sí misma, diferente de otras como la radio, la prensa o la televisión.

"El mercadeo de una empresa hay que hacerlo desde diferentes ángulos, y desde luego éste, por su bajo costo y eficiencia, debe tenerse en cuenta".

Su llamada es importante, pero?

En promedio a siete de cada 10 clientes que llaman a una compañía se les mantiene en línea de espera.

El 34% de los clientes que cuelgan mientras esperan no vuelve a llamar.

Los ejecutivos pasan en promedio 15 minutos al día o 68 horas al año esperando al teléfono.

El 94% del presupuesto de mercadeo se invierte en conseguir que los clientes llamen, sólo el 6% se dedica a atender a los que ya lo hacen.

Los clientes esperan un 25% cuando oyen mensajes que cuando se les mantiene en silencio.