31 de octubre de 2006

Por: Infobae.com

En los últimos años, la industria de mayor crecimiento en el rubro entretenimientos sin duda la de los video games. La fuerte batalla entablada entre las gigantes de tecnología revela la fuerza adquirida por este segmento del mercado. Esta industria dejó de ser un nicho formado por geeks y gamers. Hoy en día el mundo del video juego mueve más de u$s28.000 millones y sigue en pleno auge.

Pasión por lo juegos
Desde aquellos primeros Ataris o Coleco Vision, hasta las modernas consolas multimedia o las PC han pasado varios años. Sin embargo hay un rasgo que se mantiene constante, la pasión por los juegos.

Este sentimiento es el mismo que quieren despertar las marcas en los consumidores. Por ello, y porque cada gamer pasa más horas frente a un video juego que delante de un televisor, es que el advergaming se está convirtiendo en una de las formas más novedosas de hacer publicidad.

Derribando mitos
Muchos mitos se crearon alrededor de los gamers. Sin embargo, en los últimos años, la gran mayoría de ellos están cayando en los últimos años. La industria está creciendo en diversidad de público y de ofertas. Por un lado, un reciente informe presentado por la rama dedicada al entretenimiento de ACNielsen afirmó que el 64% de los gamers de EE.UU. es mujer, contra todas las espectativas y los preconceptos.

Otro de los mitos que destruyó el informe de ACNielsen, y que se viene evidenciando en los últimos dos años, es que los gamers son mayormente jóvenes. La edad promedio de lo gamers ronda los 30 años, mientras que el 62% de los jugadores frecuentes superan los 18 años de edad. En EE.UU., el 8% de los gamers tiene más de 45 años, cifra que totaliza 15 millones de usuarios.

Multitasking
Con el avance de los medios digitales, las consolas de video dejaron de ser instrumentos stand alone y pasaron a ser un aditamento más dentro de los demás medios cotidianos.

Hoy en día un video game puede conectarse a internet, reproducir DVD y MP3, interconectarse con otros usuarios. Todas estas posibilidades se sumaron a la experiencia del juego.

Una de las características más relevantes de los video games es que captan totalmente la atención de los usuarios.

En un mundo donde el multitasking es una realidad entre el consumo de medios, los gamers se sumergen en la ficción de los juegos casi aislándose de la realidad. Cada usuario pasa un promedio de 7 horas semanales jugando. Los gamers activos, llegan a emplear 13 horas semanales jugando, según datos de ACNielsen.

El auge de esta industria está llevando a las marcas a buscar formas alternativas de llegar a los usuarios. El incremento de las horas de juego es tiempo que los propios gamers le restan a la TV o a otros medios.

Mundos compartidos
La clave del advergaming consiste en que las marcas se introducen en el mundo de los video juegos para participar de la experiencia de los usuarios.

Sin embargo, los gamers no aceptan las interrupciones durante sus sesiones de juego. Esta característica forzó a las marcas a idear diversas formas de incorporase a la experiencia de los usuarios sin forzar la interacción.

La gran mayoría de las empresas que se animaron y apostaron por la publicidad en los video games, buscaron crear un juego propio. Muchos apostaron a realizar juegos originales, mientras que otros buscaron algunos tradicionales, como el tetris o el pack man y los adaptaron a las necesidades de la marca.

Entre las experiencias más relevantes del último año, se encuentra la de J2O, una bebida para hacer más fácil el amanecer de una noche agitada. La idea original consistió en desarrollar un juego que apelaba al humor y a la cotidianeidad. El juego fue enviado a 200 personas por mail, esperando que se replicara de forma viral. Al final de la experiencia, más de 2,5 millones de usuarios habían aprticipado, totalizando 4,4 millones de sesiones y 95.500 inscriptos.

La clave de este tipo de acciones es lograr que los usuarios aporten información a la marca, al mismo tiempo que la marca los entretiene. “La marca tiene que requerir un umbral de inscripción muy bajo, y a medida que el juego avanza pedir más información” comenta Mariano Suárez Battán, fundador de Three Melons, “la idea es que la marca para pedir información, tiene que dar algo a cambio” continúa.

Intercambio de experiencias
Otra de las alternativas para realizar publicidad dentro de los videojuegos es la de generar un juego conceptual que juegue con los valores que busca transmitir la marca. Un caso singular de este tipo es el que realizó Axe para el lanzamiento de una de sus fragancias. El juego consistía en que el protagonista se convertía en el protegido de un gurú de la seducción y debía conquistar mujeres siguiendo sus consejos.

Estas estrategias de comunicación funcionan siempre que la marca respete al usuario en su experiencia. Un estudio presentado por Media Metrix , consultora de comScore, afirma que una gran porción de los gamers es muy receptiva a las publicidades dentro de los juegos. Incluso, continúa el informe, acepta el product placement dentro de los videogames porque le brindan una experiencia más cercana a lo real. Sin embargo, la participación de las marcas no debe ser intruciva. “Nadie quiere ver los logos de una marca por todas partes dentro de un juego” comenta Suárez Battán.

Acciones locales
Entre las experiencias de advergame más destacadas de la región se puede nombrar a Cartoon Network. La señal de cable cuenta con toda una serie de online games dentro de su sitio web. Según comenta Pablo Zuccarino, Director de New Media de Cartoon Network y de Boomerang, el 85% de las personas que ingresa al sitio lo hace para jugar. “Entre los 2,8 millones de usuarios únicos que tiene el sitio, la sesión de juego promedio llega a 32 minutos” comenta el directivo.

La relación de la señal con las marcas varía dependiendo de los requerimientos. En el tema juegos hay sponsoreo de juegos, desarrollo de juegos especialmente para marcas o integración de una marca al juego. Esta última fue la que emprendieron la marca Bubaloo y el sitio.

El tradicional juego Fórmula Cartoon incorporó dentro de sus opciones el auto Bubaloo con motivos propios y diversas alternativas. Al cabo de cinco semanas que duró la acción, el juego había recibido 1,5 millones de inscripciones y 5 millones de carreras. El equipo Bubaloo fue el segundo más elegido en toda la región, formando la opción del 22% de los usuarios que participaron.

Alternativas
Un paso más allá dentro de las posibilidades del advergaming es el que dio Federico Suarez, Digital Media y Marketing Manager de The Walt Disney Company Latin America. Aparte de los diversas formas de publicitar en videojuegos comentadas, la empresa también utiliza los juegos como forma de promoción entre la prensa. Para dar a conocer el último largometraje animado, Cars, la empresa envió a los medios de prensa gacetillas de prensa en forma de videojuegos. “En vez de enviar informaciónen forma tradicional, hacemos que los periodistas se enganchen con un pequeño videojuego” finaliza Suárez.