27 de junio de 2008

Por: El Vocero

Ante la seria crisis económica que atraviesa el país, la industria de supermercados ha venido obligada a reinventarse para poder sobrevivir. Las estrategias que van desde la venta y la fusión de operaciones hasta un cambio total en su interior y en su inventario.

Antes, las estrategias de venta en los supermercados estaban calculadas para que las mercancías no pasaran desapercibidas, aunque no le hicieran falta al consumidor. Ahora, están enmarcadas en la búsqueda de poder suplir aquellos productos que respondan eficientemente al precio y a la necesidad del consumidor.

En esa búsqueda de atraer y retener a los consumidores, las grandes cadenas han optado por diversificar sus establecimientos, de manera que el cliente tenga la posibilidad de encontrar prácticamente todo lo necesario para alimentarse, entretenerse, embellecerse, limpiar la casa, regalos, farmacias, bancos y hasta artículos para el auto.

En la actualidad, contrario al pasado, desde que se llega al establecimiento se encuentran cartelones promoviendo las ofertas del día y también encontrarán los especiales. No obstante, como cambio fundamental, lejos de ser los productos de marcas reconocidas los más promovidos, ahora son las marcas privadas, fundamentalmente las de la cadena que se patrocine.

Las tarimas en el centro de los pasillos son cada día más limitadas, lo que para los analistas de la industria representa una merma en el inventario. Normalmente, en esta posición se encuentran los artículos de temporadas, en esta fecha, mercancía de verano y de playa.

En las cabeceras o parte externa de los anaqueles que da a los pasillos se encuentran productos que se están promoviendo. Los sitios cercanos a las cajas son de los mejores; de hecho, funcionan para que el consumidor realice compras de impulso, sitial que está siendo sustituido por mercancía de primera necesidad de marcas privadas, que usualmente son más económicas que las de marcas.

En Puerto Rico, los consumidores continúan utilizando los supermercados, en su inmensa mayoría, para la compra de alimentos, dejando la compra de artículos para higiene personal y artículos de limpieza para otro tipo de establecimientos, que entienden ofrecen mejores precios.

Para sobrevivir con éxito

Como clave fundamental de éxito para las cadenas de supermercados está el pensar globalmente y actuar localmente, diversificar y comenzar hacer negocio fuera de su mercado. En respuesta a esta medida, los supermercados han comenzado a conseguir a suplidores de otros mercados que ofrezcan productos de igual calidad nutricional pero a precios más bajos, de manera que el consumidor no se vea obligado a sacrificar su salud ni su bolsillo. Igualmente, es fundamental la búsqueda de esa lealtad de los clientes, ya que son ellos los que atraen a otros a través de sus recomendaciones, a la misma vez que continúan su patrocinio. Esto a su vez se traduce en una diferenciación frente a la competencia. Enfatizó que retener a un cliente cuesta seis meses menos que atraer a otro cliente nuevo, por lo que se hace imperante conocer quién es el cliente habitual de su establecimiento.

Otro punto importante a seguir de este grupo leal, es que el propietario debe aprender a explotar y utilizar la información que logre recopilar de este segmento. Esta información, posteriormente, le permitirá atraer a otros consumidores e identificar otras áreas en dónde invertir.

"El mercado de Puerto Rico, como todos, es cambiante, donde cualquier impacto afecta al consumidor y la manera de hacer negocios. Hay que prepararse y comenzar a mirar y a evaluar sobre quién será el consumidor del mañana; de lo contrario, la probabilidades de subsistir son mínimas", sostuvo Benjamín Negrón, presidente de la Cámara de Mercadeo Industria y Distribución de Alimentos (MIDA).

Incremento abismal

El más reciente estudio realizado por Estudios Técnicos reflejó que durante el período de 1992 a 2002 los precios de los alimentos consumidos fuera del hogar apenas aumentaron un 51.4% ó 2.8% anual, mientras que los alimentos consumidos en el hogar aumentaron en un 242.3% ó 7.4% anual.

Este comportamiento se nota a partir de 1992, cuando los precios de los alimentos consumidos en el hogar muestra una tendencia de crecimiento a una tasa anual promedio significativamente mayor (11.8%) que la de los alimentos consumidos fuera del hogar (1.3%).

Sin embargo, a pesar de que los precios en los supermercados han incrementado tanto, todavía el comer en el hogar sigue siendo la prioridad, primero porque es un sector que está financiado, en cierta parte por los dineros exclusivos del Programa de Asistencia Nutricional (PAN) y porque las personas han hecho un ajuste real en el tipo de alimentos a consumir, donde ya los cortes de carnes no son la prioridad sino las carnes enlatadas, así como muchos otros productos enlatados.

El estudio evidenció que a pesar de que el gasto en comida ha crecido sustancialmente a través de los años, dicho crecimiento no ha sido proporcionalmente al ingreso personal disponible.

Esto es así debido a que tradicionalmente, a medida aumenta el ingreso, la proporción del gasto para comida disminuye y aumenta el dinero gastado en otros servicios. La proporción de ingreso gastado en comida varía en términos de tamaño e ingreso de los hogares.

A comer en casa

La crítica situación económica que atraviesa el país, el alza en los costos fijos de las familias puertorriqueñas y la pérdida de empleos, han sido factores claves que han devuelto la tendencia del consumo de alimentos en el hogar, lo que ha comenzado a reducir el patrocinio a los restaurantes, principalmente, aquellos más formales en más de un 5%.

En Puerto Rico ha comenzado a gestarse el movimiento de un mayor patrocinio a los supermercados, dejando la visita a restaurantes casuales para la celebración de un evento y los de comida rápida, para almuerzo o una salida esporádica.

Sin embargo, aunque los supermercados han comenzado a ver un incremento en patrocinio de aproximadamente un 5%, esa cifra no se refleja en ventas, ya que los consumidores han comenzado a optar por modificar sus compras, dejando atrás cortes de carnes más caros y las marcas reconocidas. Negrón apuntó que esta tendencia era de esperarse ante los altos costos de las utilerías, la gasolina y otros costos fijos que el consumidor no puede sustituir. Sostuvo que, actualmente, son más las familias que han optado por comer en sus casas, como una estrategia para ahorrar un poco de dinero, ya que al comprar lo que van a consumir pueden seleccionar a base de su presupuesto. Agregó que actualmente el consumo de pollos de marcas privadas o genéricas, así como productos enlatados (salchichas y corned beef, entre otros) y carnes de menor precio, se han convertido en la orden del día, lo que ha permitido que los propietarios de los supermercados comiencen a pedir productos alternativos por encima de los productos de marcas.

Las cadenas de supermercados han comenzado también la opción de reducir sus tamaños, de manera que puedan suplir áreas de mayor patrocinio sin afectar sus finanzas. Ante esta tendencia, según los analistas, se verán cierres de supermercados, fusiones y compras de cadenas y desaparición de otras, principalmente, pequeños y medianos supermercados que no podrán competir.