5 de diciembre de 2011
BBC
La marca Shippam Paste fue apropiada por un tal Ben, que despertó simpatías entre los clientes. Muchas empresas gastan miles, incluso millones, en presentar sus marcas en internet. Sin embargo, hay otras que invierten muy poco en apropiárselas. Twitter, Facebook y, en los últimos días, Google Plus, son todos lugares donde las firmas se agolpan en la esperanza de ganar nuevos clientes; los hacen sentir queridos y cuidados. Los esfuerzos en las redes sociales de compañías muy conscientes de su imagen son la culminación de grandes reflexiones por parte de la mejores mentes de la publicidad. Pero jamás alcanzarán el nivel de Ben. Ben tiene 18 años. Lo que le falta en inteligencia, le sobra en entusiasmo, y está siempre tratando de ampliar su casi vacía hoja de vida con la esperanza de ir a la universidad. A través de su red de contactos consiguió un trabajo como pasante en las redes sociales para Shipppams Paste, un fabricante de cremas de untar para sandwiches, que han viajado en muchos bolsas escolares durante años. Con mucho empeño, creó la primera cuenta de la compañía en Twitter e inmediatamente entabló relación con clientes. Funcionó. Tan efectivo y talentoso era Ben que, en tres semanas, Shippams Paste ya tenía 7.000 seguidores. El jefe de Ben, Paul, rápidamente lo ascedió a pasante ejecutivo para las redes sociales. Ben y sus seguidores estaban entusiasmados. En resumidas cuentas, Ben era un fenómeno de la mercadotecnia. Los clientes que previamente se habían olvidado de Shippam no sólo estaban comprando el producto, sino que, además, iteractuaban con Ben tomándose fotos y emitiendo opiniones sobre lo que más les gustaba de la marca. Ben también era absolutamente ficticio. Y no tenía nada que ver con Shippam. Pero fijarse en eso es perderse lo verdaderamente interesante. Todo el mundo sabía que Ben no era real, pero su creación era tan entrañable que a la gente, simplemente, no le importaba. Suspendida La semana pasada se produjo la noticia que los seguidores de Ben estaban temiendo:"Cuenta suspendida." Los admiradores se alzaron en armas y los llamados a un boicot casi no sonaban a broma. Shippam no se daba cuenta de lo que había hecho. "Claro que entendimos la broma," insiste Paul Smith, un vocero de Shippam. "Sabemos que la gente lo extrañará. Se había transformado en alguien importante." Smith reconoció que, al principio, no sabían cómo reaccionar. La verdad, por un tiempo se preguntaron si Ben no sería un corajudo pasante, una especie de polizonte en alguna oficina de la compañía. Cuando se aseguraron de que no era miembro de su personal, contactaron a Twitter y, al poco tiempo, Ben pasó a la historia. "El tipo que lo creaba era muy divertido," dijo Smith. "Pero si se trata de alguien que representa nuestra marca y dice ser empleado nuestro, tenemos un problema." Los problemas de Shippam los enfrentan ahora muchas marcas conocidas. Pero mientras Ben era totalmente inocuo, otras compañías no han corrido la misma suerte. Efectos de robos La apropiación de marcas va desde las cuentas humorísticas como la del simpático Ben, hasta los sofisticados programas para estafar que les hacen perder millones en ventas a las compañías, cuando no tienen terribles efectos sobre su reputación. MarkMonitor, una firma que busca ejemplos de apropiación de marcas, y que ofrece servicios para contrarrestarlos, estimó, en un reciente informe, que sólo la industria hotelera británica, unos 580 millones de visitas son desviadas por los apropiadores de marcas. Esto equivale, afirma MarkMonitor, a unos US$3.500 millones en potenciales ingresos perdidos. En un estudio separado, MarkMonitor encontró que el tráfico hacia sitios ilegítimos que afirman vender marcas de lujo alcanza aproximadamente a 120 millones de visitantes por año, lo que, para darle un contexto, representa cerca de la mitad del tráfico que atraen las compañías reales. Las técnicas son relativamente simples. Handbag.com, por ejemplo, cayó víctima de un sitio ilegítimo llamado handbagcom.com. Los productores del sitio ilegítimo compraban avisos en buscadores populares y confiaban en que la víctima no repararía en el falso URL que, incluso con un simple vistazo, pasa por real. "No siempre se trata de fraude," explica Charlie Abrahams, de MarkMonitor. "A menudo se trata de lo que se llama pago por clic y están tratando de producir tráfico. "Una gran proporción de las búsquedas en internet conduce a marcas conocidas. La gente compra dominios de internet que tengan marcas muy conocidas en ellos. El propietario del dominio consigue US%0.015 por cada clic, o algo por el estilo, pero es ilegal utilizar la marca del propietario del dominio para producir tráfico. Su consejo es llegar allí primero. Si existe una ligera variación respecto al URL oficial de la marca, las compañías deben comprarla. De la misma forma, las cuentas en las redes sociales están para el que llega primero, y si las marcas son muy lentas, hay procedimientos designados para recuperar el control si consiguen demostrar que legalmente les pertenece. Dominios Los dominios presentan sus problemas. Los sitios clausurados por fraudulentos, en Estados Unidos, son reemplazados por este emblema. Tomemos Google, por ejemplo. Aparte de las variaciones geográficas de Google.com, éstos también poseen gewggol.com, glogoo.com, gmale.com y muchos otros. Para nada ingenuos, la compañía ha comprado googlesucks.com (google.apesta.com) y otros domicilios mucho menos conceptuosos aún. En algunos casos, los secuestradores de marcas son bien abiertos respecto a sus intenciones. Apenas ocurrió el derrame de petróleo de BP en el Golfo de México, activistas del medio ambiente secuestraron un mar de marcas en nombre de su causa. En Twitter, una cuenta denominada @BPGlobalPR envía regularmente mensajes como "seamos honestos:no necesitamos ostras" a sus 150.00 o más seguidores. BP dijo que mientras tenía conciencia de tales cuentas de Twitter, no había decidido tomar medidas, argumentando que dado que está claro que estas cuentas no son de BP, no tienen ningún efecto perjudicial sobre la compañía. éstos dicen que es más urgente en su radar de la apropiación de marcas el problema del fraude de los empleos. En los últimos años, muchos sitios de internet y cuentas de correo electrónico han estado ofreciendo puestos de trabajo en la compañía y, como en muchas estafas de internet, solicitan dinero y datos de identidad para poder registrar a los potenciales empleados. Un portavoz de BP dice que, en algunos casos, la estafa ha ido tan lejos que la gente se ha puesto en contacto con la compañía para preguntar cuándo pueden empezar, ya que han pagado el dinero de registro. "ésa es nuestra mayor preocupación con la apropiación de marcas: el delito organizado". "Hacemos todo lo que esté de nuestra parte para capturar a los perpetradores, pero es muy difícil ya que se trata de operativos altamente organizados." Armando Alvez, connotada autoridad en mercadotecnia en redes sociales afirma que las compañías tienen un reto en identificar a los secuestradores de marcas, pero también tienen un dilema a la hora de lidiar con apropiaciones de marcas que son populares. "Twitter y Facebook tienen medidas estrictas respecto al abuso de de marcas, pero,desde mi propia experiencia, algunas marcas transforman lo que se puede describir como una falta de control, en una ganancia," dice. Alves se refiere al caso de Coca-Cola que, tras descubrir que una página hecha por un cliente en Facebook se había ganado una audiencia de dos millones, optó por mantener la página abierta y emplear a la gente responsable.
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