The Wall Street Journal

El gigante de productos para el hogar y el cuidado personal Procter & Gamble Co. dice que quiere desarrollar y vender productos que la gente quiera pero que no perjudiquen el medio ambiente. El reto de la compañía con sede en Cincinnati, sin embargo, es que pocos consumidores están dispuestos a pagar más por productos ecológicos o a hacer sacrificios en la calidad de los mismos.

Alan Murray, editor de The Wall Street Journal, conversó en una conferencia reciente con el presidente ejecutivo de P&G, Robert A. McDonald, sobre los esfuerzos de la compañía para producir sostenibilidad y por qué quiere que la gente lave la ropa con agua fría. Estas son partes editadas de la conversación.

Murray: Usted ha impuesto una meta ambiciosa para P&G, obtener 100% de su energía de fuentes renovables y que sus productos contribuyan con un 0% neto a los rellenos sanitarios. ¿Por qué?

McDonald: Todo se reduce a nuestro propósito como compañía: mejorar las vidas de los consumidores del mundo. Lo hacemos a través de nuestros productos, operaciones, nuestra actividad filantrópica. En octubre celebraremos 175 años y no cumpliremos otros 175 si no cuidamos el medio ambiente.

Murray: ¿Cuándo va a lograr 100% en energía renovable y 0% en contribuciones a los rellenos sanitarios?

McDonald: No estoy seguro. Pero tenemos metas para 2020 (25% de energía renovable). Queremos que 70% de la ropa se lave con agua fría, lo cual es significativo. Hoy en día, 40% del lavado de ropa se hace con agua fría en Estados Unidos. Si logramos que cada lavadora en el país funcione con agua fría, suministraríamos energía para 4,4 millones de hogares y cumpliríamos con entre 3% y 4% de las reducciones de emisiones de gases contaminantes estipuladas en el Protocolo de Kioto.

Murray: ¿Asegura que la ropa quedará tan limpia con agua fría como si la lavara con agua caliente si usa el detergente Tide (Ace en algunos países) para agua fría?

McDonald: Más limpia que la marca rival. Gastamos más de US$2.000 millones al año en investigación y desarrollo y lo hacemos porque la innovación es la forma básica de mejorar las vidas de la gente. Hemos desarrollado agentes de limpieza específicos para que funcionen en agua fría.

Claro, los consumidores no harán sacrificios. En 1989, cometí uno de los errores más grandes de mi carrera cuando dirigía el negocio de productos de lavandería en Canadá. Lancé algo que se llamó "paquetes ecológicos", que eran bolsitas de detergente líquido para rellenar botellas ya usadas. La idea era reducir el número de botellas que terminaba en los basureros.

Gastamos unos US$30 millones en el lanzamiento y fue un fracaso. En los focus groups, los consumidores aseguraron que les encantaba la idea, pero después no compraron el producto.

Murray: Uno de los problemas con el reciclaje es que no se puede controlar toda la cadena de principio a fin. Uno puede hacer un producto que puede ser reciclado, pero no controlar que en efecto se recicle.

McDonald: Esa es exactamente la belleza de lo que hacemos. Unas 4.400 millones de personas en el planeta usan productos de P&G todos los días. Estamos en todos los países del mundo excepto en aquellos prohibidos por la legislación estadounidense. Podemos crear cadenas de valor que no existirían si no participáramos. Nuestros científicos ayudan a crear esa cadena. En la mayoría de las partes del mundo estamos creando una industria del reciclaje que no existía antes de que llegáramos.

Murray: ¿Cuándo están los consumidores dispuestos a pagar más?

McDonald: Nuestra investigación sugiere que cerca de 15% de los consumidores buscan un producto sostenible y están dispuestos a aceptar sacrificios en ese producto. Eso deja 85% de los consumidores que no están dispuestos a negociar con la calidad. Así que queremos lanzar artículos en cada una de las categorías en las que estamos que hagan una diferencia en las vidas de las personas y que sean mejor para el ambiente al mismo tiempo.