AP
NUEVA YORK – J.C. Penney están despidiendo a 350 trabajadores más en su sede en Plano, Texas, en el momento que la cadena lucha por transformar su negocio bajo Ron Johnson , un nuevo CEO y ex ejecutivo de Apple.
El precio de las acciones de Penney aumentaron en invierno pasado después de que Johnson establecio una nueva estrategia de precios; alcansando un máximo de $43.13 el 9 de febrero, pero desde entonces han perdido la mitad de su valor.
Las acciones de la compañía perdieron otro 5% el martes, ya que los inversores están preocupados porque la caída en las ventas se esta profundizando en medio de la confusión continua al cliente sobre su nuevo plan de precios que elimina cientos de eventos de ventas a favor de la estrategia de precios bajos todos los días. Un deterioro del entorno económico también se agregar a los males de la cadena.
Los cortes, anunciados el martes, se le anade a los 600 trabajadores que fueron eliminados en su sede en abril.
"Una combinación de mensajes publicitarios pobres, interferencias en el flujo de mercancías y una disminución del entorno económico global parecen haber contribuido al estado actual de los negocios," escribió el analista de retail Michael Exstein de Credit Suisse en un informe publicado el martes.
Penney esta reduciendo los costos en medio de la difícil tarea de darle un nuevo giro a su negocio. Están revisando todos los aspectos de sus operaciones, desde su nuevo plan de precios, implementado el 1 de febrero, hasta la adicion de nuevas marcas. El nuevo plan de precios, que recorta cientos de eventos ventas, apagó los compradores. La compañía reportó una pérdida mayor de lo esperado y una caída de 20% en los ingresos en el primer trimestre.
Penney ahora tiene 3.100 trabajadores en su sede, una reducción del 29% de los 4,400 empleados que tuvo ante los despidos esta primavera. La compañía tiene en la actualidad 159.000 trabajadores a nivel de la cadena..
Exstein señaló que para poner la situación de Penney en perspectiva, durante el periodo 2008 a 2011, la compañía perdió $2,60 billones o 13% de las ventas. Por el contrario, en el primer semestre de 2012, la cadena está en camino a perder a $1,60 billones en ventas o el 9% de su base del 2011.
"Esta erosión en venta hace que el plan de transformación sea aún más desalentador en la segunda mitad del ano," escribió Exstein.
En respuesta, Penney ha atrasado o cancelado cualquier orden de mercancía que se le hayan permitido, dijo. Esto podría obstaculizar la estrategia de poder atraer nuevas marcas. La compañía ya ha anunciado una serie de nuevos nombres incluyendo Betsey Johnson y Vivienne Tam, que están saliendo con versiones asequibles exclusivas para de Penney para el otoño.
Durante un discurso con inversionistas el mes pasado, CEO Johnson, quien pretende encabezar una gran transformación de la empresa, continuó respaldando a su plan de precios. Dijo que el problema era que la cadena había comunicado mal la estrategia de precios a sus clientes. Ahora está aclarando los ahorros para los compradores bajo el plan de tres niveles, que insta a reducir los precios un 40% desde hace un año atrás; ofreciendo descuentos del mes más profundos y eventos de liquidacion.
Pero la compañía ha estado haciendo movimientos hacia lo que se estaba haciendo en el pasado y ahora estan agregando eventos de liquidaciones en el calendario además el primer y tercer viernes del mes. A partir de la semana pasada, está utilizando la palabra "mejor liquidacion", en lugar de "mejores precios". Pero Exstein dijo que hay más por hacer para crear un sentido de urgencia para el comprador.
