12 de julio de 2010

El Nuevo Dia

En menos de 10 años, la industria de supermercados ha experimentado un giro dramático. Sus ventas han aumentado en 70% pese a la recesión, pero en años recientes la crisis se ha agudizado, lo que tiene preocupados y ocupados a los detallistas en busca de nuevas formas para sobrevivir.

Pese a que es el sector menos afectado por la recesión, lo cierto es que la crítica situación económica ha obligado a los detallistas de alimentos a establecer nuevas estrategias para competir o, peor aún, para subsistir en un mercado que no crece.

Negocios entrevistó a dueños y ejecutivos de supermercados, quienes profundizan sobre la evolución del sector, los desafíos que enfrentan y cómo las cadenas visualizan el futuro de la industria.

"La transformación más grande en la industria al detal en Puerto Rico, en los últimos cinco o diez años, se ha dado en los supermercados", aseveró Edwin Colón, director ejecutivo de Supermercados Selectos.

Colón recordó que, a principios de la década, Pueblo era la cadena líder, pero terminó yéndose a la quiebra. Grande "le pisaba los talones" como la segunda cadena y la semana pasada confirmó que está cerrando sus tiendas. Amigo fue adquirida por el detallista más grande del mundo, WalMart; además entró un nuevo competidor al mercado, SuperMax; y una cadena de supermercados individuales, como Econo, se convirtió en la cadena número uno, con ventas anuales que hoy sobrepasan los $1,000 millones.

Para el 2002, año en que WalMart adquirió Supermercados Amigo, la industria de supermercados generaba $3,374 millones en ventas anuales, según el Censo Económico federal.

Las ventas fueron en ascenso y, para el 2009, las tiendas de alimentos movían $5,715 millones. Así lo refleja el Informe de Ventas de la Compañía de Comercio y Exportación (CCE). Sin embargo, las estadísticas de la propia CCE señalan que la tendencia alcista ha ido mermando y, en el 2008, el incremento fue de menos de 4% y de apenas 1.5% al siguiente año.

Merman las ventas este año

En los primeros cuatro meses de 2010, los supermercados registran, por primera vez en mucho tiempo, un descenso en ventas, según la CCE. La baja es de casi 7%. De enero a abril de 2010, las ventas totalizaron $1,720 millones.

Esta recesión criolla, que ya entra en su quinto año, ha transformado los patrones de consumo del consumidor. Ya no realiza compras grandes, las ha sustituido por compras más pequeñas, tiene menos dinero disponible para gastar, compra más productos de marcas genéricas y visita el supermercado con más frecuencia.

"ésta es una industria en evolución, que se está adaptando a los cambios económicos. Y el que no se adapte a esos cambios, que son sensitivos a precios, está destinado a fracasar", dijo Iván Báez, portavoz de Supermercados Amigo y WalMart.

Según Báez, el mercado de supermercados está bien competido, lo que ha obligado a la cadena a reforzar las estrategias de mercadeo para atraer y retener a la clientela.

WalMart refuerza su mensaje

"Hemos reforzado el mensaje de precio reducido. ése es un mensaje bien contundente porque hay mucha gente desempleada. Y hemos aumentado los productos de marcas privadas. Es la estrategia que nos ha dado el éxito".

Desde que WalMart adquirió Amigo en el 2002, no ha añadido más locales, por el contrario, salió de tres de ellos. Hoy tiene 28 tiendas. Lo que sí ha aumentado es el número de SuperCenters y de Sam's Club, y experimenta con un concepto de colmado -entre 8,000 y 12,000 pies cuadrados- bajo el nombre de Super Ahorros. Originalmente abrió dos, en Villalba y Santurce, pero cerró este último.

En los próximos días, inaugura el Sam's Club de Barceloneta y, un mes después, el WalMart Supercenter en el mismo municipio. Mientras, en la avenida Kennedy ya empezó la construcción de un Sam's Club, que deberá estar listo para el próximo verano.

Las enmiendas a la Ley de Cierre -que extendieron el horario dominical- desde noviembre pasado tampoco han servido para levantar las ventas. "Los primeros meses el crecimiento fue de doble dígito, pero después la venta se ha ido estabilizando", dijo Báez.

Los aumentos en los costos operacionales, entre ellos en la energía, los salarios y el bono, mantienen en jaque a los detallistas. "Nos está matando el gasto de luz. Antes, en una de las tiendas, yo pagaba $20,000 mensuales, y ahora pago $38,000. Ese incremento en el gasto de luz, yo no lo puedo pasar al consumidor porque si no, no vendo", señaló Johnny Barreto, dueño de varios Econo, entre ellos los de Trujillo Alto, 65 de Infantería, Las Piedras y del antiguo Pueblo de la avenida Campo Rico en Carolina, que adquirió recientemente.

El PAN los mantiene a flote

Barreto comparó la situación de la industria de supermercados con la de la banca. "Estamos igual que los bancos, eliminándonos".

Agregó que con tal de mantenerse en competencia, "hemos sacrificado el margen de ganancias", pero duda que muchos puedan sostener la situación por mucho tiempo.

A juicio de Barreto, lo que ha mantenido más o menos estable a la industria de alimentos en los pasados años es la inyección de fondos federales que recibe la Isla, cifra que este año alcanzó los $2,000 millones aproximadamente. "Si no fuera por los fondos federales del PAN (Programa de Asistencia Nutricional), entonces tendríamos que cerrar casi todos los supermercados". Por ley, ese dinero federal tiene que destinarse exclusivamente para la compra de alimentos.

A algunos supermercados les va mejor que a otros. Uno de esos es SuperMax, que nació de la transacción WalMart/Amigo, y ocho años más tarde tiene 16 supermercados, incluyendo cinco que acaba de adquirir de Grande.

"Nos hemos defendido muy bien en la recesión. Somos un formato de bajo costo, y el año 2009 ha sido nuestro mejor año", indicó José Revuelta, presidente de la cadena, quien dijo que el aumento en ventas el pasado año fue de doble dígito.

Revuelta atribuyó el buen desempeño de SuperMax, aún en plena época recesionaria, a que la cadena es muy conservadora en los gastos y a que "poco a poco los consumidores nos van conociendo. La recesión nos cogió en un momento de crecimiento y no de madurez, que es más difícil".

Indicó el presidente de SuperMax que los "shoppers" son su principal herramienta de mercadeo. Los tamaños de los locales fluctúan desde unos muy pequeños, como el del Viejo San Juan, de 7,000 pies cuadrados, hasta de 40,000 en la avenida De Diego en San Juan.

Dos terceras partes de los SuperMax (11 de 16) están en el área metropolitana.

Revuelta reconoce que el mercado de alimentos en Puerto Rico está muy complejo, y advierte que para el 2010 SuperMax no espera registrar el alza en ventas de doble dígito que experimentó en el 2009.

Ojo con la concentración

Respecto al cierre de Grande, comentó que las agencias reguladoras deberían estar atentas a la concentración de mercado. En el 2002, la Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés) evaluó el mercado de supermercados en la Isla antes de aprobar la compra de Amigo por parte de WalMart y concluyó que hacía falta más competencia. Por eso, obligó a vender cuatro Amigo a un nuevo competidor, y así se creó SuperMax.

Según Revuelta, con la salida de Grande "estamos otra vez en la misma posición de 2002, y si saliera alguna otra (cadena de supermercados), nos pondría en una posición peor. El peligro es la concentración de poder en pocas compañías", advirtió.

Otra de las cadenas que ha crecido en los últimos años es Selectos, que al igual que Econo, pertenece a dueños individuales. Tiene 31 tiendas, incluyendo la de Los Prados en Caguas, que abre este mes y que le compró a Grande. Además, pronto abrirá tiendas en Arroyo y Santa Isabel.

Con buen paso Selectos

Su director ejecutivo atribuye el éxito de las cadenas independientes a que el dueño y su familia están en el negocio dando el servicio y atendiendo a los clientes personalmente.

"Ese concepto va a seguir desarrollándose. En la medida que el dueño del negocio entienda que debe mejorar la limpieza, aumentar el pietaje y la variedad, y mejorar los precios, crecerán él y su cadena", dijo Colón, quien señala que Selectos se encamina a posicionarse como la segunda cadena del País en los próximos cinco años.

"Nos estamos moviendo a la tecnología para que todas las tiendas estén conectadas a la oficina central y al centro de distribución. También estamos dirigiéndonos más a la supervisión de las tiendas, para que mejoren día a día", dijo el ejecutivo de Selectos.

No obstante, señaló que la lucha de las cadenas independientes no es fácil, máxime cuando "estamos lidiando con un monstruo bien grande como WalMart, que se está anunciando bien fuerte. Y eso, que antes decía que no se anunciaban", agregó Colón.

Raúl Vélez, director de Compras y mercadeo de Hatillo Kash N' Karry, concurrió con Colón en que la competencia entre las grandes cadenas y los pequeños supermercados es cada vez más férrea, sobre todo debido a la crisis económica.

Indicó que, cuando la competencia en la industria empezó a arreciar hace cinco años, Hatillo Kash N' Karry decidió encuestar a sus clientes para conocer más de cerca su opinión y necesidades. De ahí surgió que debían reforzar el "shopper", de cuatro páginas lo subieron a ocho y aumentaron la tirada de 20,000 a 50,000.

"Ya vamos por 150,000 ejemplares. Es el mejor shopper de la industria, a todo color y con papel brilloso, tipo revista", indicó Colón, quien estimó la inversión en $200,000 anuales.

Hatillo Kash N' Karry (HKK), tiene cuatro tiendas, incluyendo la reciente adquisición del Grande de Quebradillas. Según Vélez, las ventas se han triplicado en dicho local, sin que se hayan afectado las ventas en sus otros negocios.

Durante este año, la cadena comenzará a desarrollar una marca equivalente de productos, con el fin de diversificar sus ofrecimientos. "Esa marca nos dará la oportunidad de expandir el alcance de la cadena", dijo Vélez.

Un futuro lleno de cambios

Sobre el futuro de la industria de alimentos, el ejecutivo de HKK dijo que habrá "grandes cambios, no en dólares y centavos, sino en jugadores. La industria está estable, pero habrá una transformación. Hay más jugadores que van a desaparecer, fortaleciendo a otros", dijo Vélez, aunque no identificó a los que se irán.

No obstante, desde hace largos meses, se rumora dentro de la industria de alimentos que Pueblo confronta problemas y que su dueño podría seguir vendiendo muchas de las tiendas. Hasta ahora, ya ha vendido más de cinco locales y mantiene negociaciones para vender otros más.

En el 2007, Ramón Calderón adquirió en la Corte federal de Quiebras, 22 locales de Pueblo y el centro de distribución en Carolina por $139 millones, que le financió el Westernbank.

Las fuentes aseguran que Calderón podría quedarse con las tiendas más rentables y unirse a cuatro o cinco dueños independientes de Econo, quienes formarían una cadena nueva, también de dueños independientes.

Negocios intentó infructuosamente hablar con Calderón o con su portavoz Isamari Castrodad, pero ninguno respondió a nuestras múltiples llamadas.

Por su parte, Alfredo Soegaard, presidente de Econo, negó que haya dueños independientes con intención de abandonar la cadena. "Esos rumores llevan como seis u ocho meses y no he podido descifrar de dónde salen. Pero yo les he preguntado a los socios y categóricamente nos han dicho que no tienen esos planes".

Los entrevistados opinan que la recuperación de la economía tardará uno o dos años más, tiempo en el que tendrán que seguir batallando por ganarse el favor del consumidor.

"No se ve que vaya a haber un repunte pronto. Así que va a seguir habiendo mucha presión en cuanto a la oferta de valor que proponemos los supermercados", expresó Revuelta.