23 de diciembre de 2005

Más industrias estarán enfocándose en llegar a este grupo de consumidores, cuyo poder de compra no es fácil ignorar

Norma E. Galeana
Especial para Negocios

23 de diciembre de 2005

Ante la rapidez en el crecimiento del poder de compra de la comunidad hispana frente al de cualquier otro grupo de consumidores, en 2006 los ojos de los especialistas en mercadeo estarán más dirigidos que nunca a este grupo étnico, dicen los expertos.

?Veremos a los especialistas en mercadeo de una amplia gama de industrias haciendo su mayor esfuerzo para tratar de llegar a este grupo de consumidores?, sostiene Sonya Suárez-Hammond, directora de Yankelovich, una firma de investigación de mercados que se dio a la tarea de analizar los factores influyentes para las nuevas estrategias de mercadeo en el próximo año.

?Los hispanos son una fuerza importante en la economía de Estados Unidos y seguirán siendo un catalizador para el crecimiento de este país?, afirmó Suárez-Hammond. ?Conforme el nivel de ingresos disponibles [después de pagar por sus necesidades básicas] y el número de negocios propiedad de hispanos continúen creciendo, los hispanos serán un factor aún más importante para los especialistas en mercadeo?.

La firma de investigación de mercado HispanTelligence predice que para 2010 el valor de adquisición del mercado latino alcanzará el billón de dólares, una cifra que está motivando a las empresas a invertir más en estrategias para llegar a este grupo de consumidores.

En 2004 los anunciantes gastaron más de 3,000 millones de dólares en publicidad dirigida al mercado latino, un 11% más que en 2003, de acuerdo con cifras reveladas por U.S. Hispanic Media Markets Report.

De acuerdo con las predicciones anuales de Yankelovich, el mayor nivel de aculturación que presentan los consumidores hispanos, resultado de la experiencia y la educación que han ido adquiriendo, agregará cierto grado de complejidad para los especialistas de mercado, quienes tendrán que adaptar sus estrategias al nuevo consumidor hispano.

Smith explicó que hasta ahora los especialistas en mercadeo han hecho su peor trabajo justo donde los clientes son más receptivos: dentro de las tiendas.

?Los comerciantes tienen el potencial de revolucionar la experiencia de ventas al por menor si se toman el tiempo de dar al consumidor hispano la atención que desean dentro de la tienda?, dijo Walter Smith, presidente de Yankelovich.

Ahora, es ahí donde tienen la mayor oportunidad de cambiar creando un ambiente más amigable, tal como lo han hecho las cadenas de supermercados, dijo.

En sus predicciones, los investigadores de Yankelovich sostienen que en la población latina los intereses de consumo están cambiando. Como ejemplo cita el tema de la exclusividad, indicando que para que el consumidor latino mantenga su fidelidad a una marca o tienda debe sentir que es tratado con el mismo valor que se le da a otros grupos étnicos con igual o mayor poder adquisitivo.

El reporte de predicciones para 2006 de Yankelovich también indica que las nuevas necesidades de la comunidad latina marcarán la pauta en el nuevo tipo de mercadeo de varias industrias.

Por ejemplo, la alta incidencia de la obesidad entre los niños latinos obligará a las compañías de la industria de los alimentos a revisar sus productos y sus estrategias de mercadeo, explica Steve Bodhaine, director de The Segmentation Company (TSC), una subsidiaria de Yankelovich.

Según Bodhaine, en 2006 la mayor energía en mercadeo se enfocará en proteger a los niños de las bebidas gaseosas, la publicidad, e incluso de algunos productos. Algunas de las grandes corporaciones, tales como Pepsi y McDonald?s, ya se han adelantado a posibles acciones legislativas que podrían afectarles.

En la industria farmacéutica los consumidores también pueden esperar un cambio en el tipo de publicidad que reciben, según Bodhaine, quien predice una reducción de anuncios por televisión y más publicidad directa por correo, e incluso a través de blogs, en la internet.