Se acabó. Se acabó la fiesta y se acabaron las ganas de ir de fiesta. La sociedad de consumo ha muerto. Por lo menos tal y como la conocemos ahora, por lo que el consumo no nos sacará de la crisis. Lo explica el estudio de los profesores Josep Maria Galí y Guillem Ricarte, realizado para Creafutur y Esade. El informe, presentado esta mañana, señala que la actual crisis de la deuda y consecuentemente del consumo “es un síntoma de un fenómeno de mayor calado, un movimiento más de fondo, una transformación social” de la que las empresas deben tomar nota para enfocar sus negocios. El trabajo se basa en más de 3.500 entrevistas sobre costumbres, entrevistas en grupo y on line realizadas en 10 países. Su conclusión es que “vamos hacia una sociedad en la que las decisiones de los consumidores incorporan consideraciones sociales y colectivas y en las que las decisiones individuales de consumo se tomarán teniendo en cuenta su repercusión social”, ha explicado Josep Maria Galí.

En un lenguaje coloquial que no abunda en los informes y que es muy de agradecer, el estudio habla de tres modelos de consumo vinculados a situaciones económicas. El amarillo, que corresponde a las economías emergentes (China, Brasil o todavía algo en España), es el de la fiesta que desencadenan las expectativas de crecimiento. El consumo de la publicidad seductora, la religión de las marcas, del usar y tirar y la obsolescencia programada.

El mundo rojo, al que pertenecen España, Estados Unidos, Reino Unido o Francia, es el del consumidor frustrado, cabreado por un “calentón que ha derivado en un incendio” provocado por la crisis y el gastar lo que no tenemos. En el mundo rojo, el nuestro, los consumidores salimos de “el sueño irreal” fruto del crédito y somos desconfiados: desconfiamos del estado, de la política, los agentes financieros y las grandes empresas. Una desconfianza que alcanza a las marcas, “a quienes”, dice el estudio, “se acusa de no pensar en los intereses de los consumidores, de prepotencia e incluso de manipular la obsolescencia y de practicar una mercadotecnia intrusiva y poco respetuosa”.

El tercero es el mundo azul, al que pertenecen economías como Alemania o Suecia, donde los consumidores se vuelven exigentes e incorporan sus preocupaciones en los actos de consumo. Aspectos como “la sostenibilidad, la seguridad, la secularidad o la solidaridad”. El mundo azul exige. Exige alimentos saludables, seguros y de proximidad; busca comprar en grupo y cerca. Exige a la banca que “vuelva a sus orígenes y se preocupe del ahorro de los clientes y de financiar empresas”. Exige seguridad a las redes de comunicaciones; a la industria alimentaria que luche contra la obesidad; al transporte que sea sostenible, combinado y compartido; y al turismo que pase del low cost al without cost (el intercambio).

En este mundo azul la mercadotecnia se ve obligada a cambiar. De la agresividad y el “vender a cualquier precio”, que frustran a los consumidores, debe pasar a “a entender los problemas de la gente e innovar para proponer soluciones de futuro”. Estrategias en las que ya no vale infundir miedo, sino que deben mostrar más los valores de usar que de tener, solucionar problemas y ayudarnos a vivir como queremos vivir y no cómo queremos que nos vean por lo que compramos.

“Hay más oportunidades en innovar para ahorrar problemas a la gente, que ahora tiene muchos, que en prometer el cielo”, asegura el estudio en sus últimas líneas. “El consumo seguirá siendo imprescindible para el bienestar, pero perderá centralidad en un contexto social en el que los valores de la seguridad, solidaridad, secularidad y sostenibilidad ganan valor”, concluye. “Será el final de la sociedad de consumo, una sociedad de ciudadanos conscientes de la escasez en la que el consumo no será cosa de consumidores sino de ciudadanos”.