The Wall Street Journal

¿Qué pueden hacer las empresas para que sus clientes paguen más por sus productos?

Es una pregunta que ninguna compañía quiere hacerse. Si suben los precios en medio de una economía débil se arriesgan a marginar a los clientes, a los que necesitan más que nunca, y las hacen vulnerables ante la competencia.

Sin embargo, no tienen muchas alternativas. El costo de fabricar bienes de consumo y llevarlos a las tiendas ha registrado un continuo ascenso. Y muchas de las viejas estrategias para reducir costos, como la tercerización, se han vuelto menos efectivas en términos económicos y más impopulares en términos humanitarios.

Brian Stauffer

Transferir los costos a los clientes y a la vez mantenerlos felices es un acto de equilibrismo, pero es posible. A continuación, algunos errores comunes y alternativas inteligentes para elevar los precios.

No recorte las promociones

En apariencia, parece una buena idea. Un alza de precios es obvia apenas el cliente ve un producto en la tienda. Así que, ¿por qué no mantener el precio y hacer algo que quizás no se note tanto, como reducir los cupones, ofertas especiales y otros descuentos?

El problema es que los clientes sí prestan atención. Nuestra investigación revela que los compradores ponen mucho más énfasis en los cupones y descuentos de lo que las compañías creen.

La gente no suele saber el precio exacto que paga por un producto, pero tiene una fuerte percepción de si algo fue un buen negocio. Los compradores basan ese juicio en la frecuencia con la que una tienda o marca ofrece descuentos. Las ofertas también ayudan a las empresas a retener a los clientes que necesitan las rebajas.

Cuidado con bajar la calidad

A veces, las empresas tratan de recortar costos bajando la calidad de su principal línea de productos. O mantienen alta la calidad de su marca principal pero introducen una línea más barata y de menor calidad para satisfacer a los compradores menos acaudalados.

Pero esta medida probablemente se vuelva en su contra. La gente puede acabar comprando sólo la marca barata, perjudicando las ventas de la tradicional.

Otra iniciativa que no suele tener éxito es reducir la cantidad de producto que recibe el cliente en un empaque similar al mismo precio. Un refresco puede perder unos mililitros o puede haber unas cuantas galletas menos en un rollo. El precio no sube, pero sí lo que se paga por unidad. La razón por la que esto no funciona es que la mayor parte del costo de un producto empacado suele ser el envase, el transporte y otros aspectos de producción al margen del propio producto. Como resultado, reducir la cantidad es poco probable que influya en los resultados de la compañía.

Suba los precios correctamente

Entonces, ¿cuál es una forma más efectiva para elevar precios?

A menos que usted dirija una aerolínea, no puede subir los precios todos los días. Así que cuando las compañías deciden dar el paso, deben cubrir no sólo los altos costos en los que han incurrido, sino también aquellos que anticipan en el futuro.

Las empresas también deben dejar tan claro como sea posible la razón del incremento. Deben decirles a los clientes si se debe a mayores costos de los ingredientes o del transporte, por ejemplo.

La investigación muestra que los consumidores responden no sólo al precio, sino a lo justo que creen que es. Si sienten que un aumento de precios está ligado a su deseo de incrementar sus ganancias u otros motivos ocultos, lo considerarán injusto.

Espere su oportunidad

Otra consideración importante es el momento. Por ejemplo, es mejor subir los precios cuando se lanza un nuevo producto. Estos suelen ser mejores y las características adicionales pueden justificar nuevos precios.

Esto también requiere vigilar la competencia. Los incrementos se pueden convertir en un tenso enfrentamiento en el que nadie quiere dar el primer paso, incluso si todo el mercado afronta las mismas presiones de costos.

En vez de esperar a ver quién se lanza, el líder de mercado debe marcar la pauta en el momento adecuado y darle a los rivales la oportunidad de subir sus precios.

Deles bueno, mejor y óptimo

En vez de sacar marcas de menor calidad, las compañías deberían "separar" las funciones de sus productos y dejar que los consumidores paguen por los "extras" que quieran.

Por ejemplo, las compañías podrían tomar su producto central, quitarle los adornos y bajar el precio. Esa sería la versión "buena". Luego podrían agregar una versión "mejor" un poco más cara, con algunas funciones más y luego una "óptima" con todas las características a un precio aún más caro.

Piense en el iPad Mini de Apple, que va desde US$329 a más de US$659, dependiendo de la conectividad y la memoria que la gente quiera.

—Ailawadi es profesor de marketing de la escuela de negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth. Farris es profesor de administración de empresas de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia.