The Wall Street Journal
Hace unos 135 años, Procter & Gamble Co. PG in Su valor Su cambio Venta corta empezó a promocionar masivamente su primer producto de marca en Estados Unidos: un jabón blanco de tocador llamado Ivory, que tenía la novedad de que podía flotar.
Ahora, cuando la empresa de productos para el cuidado personal y del hogar más grande del mundo se prepara para eliminar hasta 100 marcas, la suerte de Ivory, uno de los productos de P&G más icónicos en el mercado estadounidense, podría dar señales de hasta dónde está dispuesta a llegar la empresa en sus esfuerzos por poner en orden su propia casa.
P&G planea eliminar los productos de más bajo desempeño para concentrarse en 70 u 80 marcas que generan casi todos sus ingresos y ganancias. La empresa, con sede en el estado de Cincinnati, no ha anunciado qué marcas específicas planea eliminar, pero las que mantenga serán aquellas que lideren en mercados que la compañía considera categorías de productos atractivas.
Aunque el costo y la distracción de mantener cualquier marca no es enorme para una empresa del tamaño de P&G, el lastre es significativo cuando se combina el peso de las rezagadas y de bajo desempeño, en momentos en que la empresa necesita avanzar en un ambiente competitivo. Eso coloca a la gerencia en una disyuntiva durante los próximos dos años.
Una caída en las ventas de jabones en barra pone a Ivory en la cuerda floja. La categoría ha sufrido con una creciente preferencia por los jabones líquidos. Las ventas de la marca ascienden a apenas alrededor de US$112 millones del total de US$83.000 millones que P&G factura al año, calcula la firma de investigación Bernstein Research.
Su cuota de mercado también se ha contraído. A fines de la década de los 70, Ivory tenía una participación superior a 20% del mercado de jabón en barra en EE.UU., dijo Burt Flickinger III, un consultor del sector minorista que trabajó para P&G en esa época. Hoy en día, la cuota de mercado en el segmento de jabón en barra en el mercado estadounidense es de sólo 3,4%, y esa cifra es un descenso frente al 4,2% de hace una década, según Euromonitor.
Autumn Eaton, una madre y bloguera de 33 años de edad de Riverview, Florida, dijo que durante mucho tiempo ha sido una usuaria y seguidora del jabón Ivory, ya que es seguro de usar en sus hijos y no deja residuos. Pero si lo descontinúan no lo extrañará. "A pesar de que nos gusta, no es algo que usamos mucho," dijo. "Personalmente, creo que se puede remplazar".
Hace unos tres años, P&G delineó un plan para rejuvenecer la marca Ivory, que incluía productos como un jabón "2 en 1" para el cabello y el cuerpo. También cambió el logotipo y el empaque del producto y lanzó una campaña en las redes sociales apuntando a las madres. Pero a pesar del esfuerzo, las ventas de Ivory no resurgieron y caen en promedio 4% al año, según Bernstein.
De todas formas, el paquete de tres barras del jabón, que en EE.UU. se vende por alrededor de US$2, está presente en más hogares estadounidenses que cualquier otro producto de belleza de P&G, dijo un vocero de la empresa. La versión líquida de Ivory para la ducha tiene tasas de compras repetidas más altas que marcas rivales más grandes como Dove, de Unilever HEN3.XE in Su valor Su cambio Venta corta , lo que indica que hay un alto índice de fidelidad entre los usuarios de Ivory, añadió el vocero.
Eliminar la marca, si P&G llega a esa decisión, sería algo casi doloroso para la empresa debido a que Ivory está arraigado en su historia. El jabón fue inventado en la década de 1870 por un equipo liderado por James Norris Gamble, hijo de uno de los cofundadores de la empresa. Si nombre se lo dio Harley Procter, el hijo del otro fundador. Hecho a partir de aceites vegetales, el "jabón que flota" de bajo costo era promocionado como una barra con 99,44% de pureza.
Antes de Ivory, P&G producía principalmente velas y jabones que vendía con nombres nada descriptivos como "El jabón café de Procter & Gamble".
Ivory le enseñó a P&G la magia de las marcas, que la empresa convirtió en un arte y una ciencia que a la larga le produjo millones de clientes leales y miles de millones de dólares en ventas globales.
La escala de P&G le ha dado la capacidad de llenar los estantes de los supermercados con productos de múltiples marcas, a veces eliminando rivales en el proceso. Pero el tamaño de la empresa ha aumentado sus costos y muchos de sus productos compiten entre sí.
Por ejemplo, en el negocio de detergente para ropa P&G posee alrededor de media docena de marcas, incluida Tide, que en muchos países de América Latina se vende como Ace, y Ariel. La combinación le ha permitido a P&G acaparar 59% del mercado de las ventas de detergentes de EE.UU.
Pero en los últimos años, las ventas de las marcas más baratas han caído en medio de lo que algunos ex empleados dicen es una relativa falta de apoyo publicitario y de marketing.
El año pasado, P&G gastó US$125 millones en publicidad en EE.UU. para Tide, su detergente de alta gama, y US$55 millones para Gain, otro detergente líquido de menor precio. Pero el gasto en publicidad combinado en Cheer y Era, sus marcas más económicas, fue menos de US$1 millón, según datos de Kantar Media.
Analistas y expertos de la industria especulan que P&G podría deshacerse de algunas marcas grandes, además de las pequeñas.
La adquisición en 2005 de Gillette Co. por US$53.000 millones le dio a P&G también las baterías Duracell y las afeitadoras y cepillos de dientes eléctricos Braun. Duracell y Braun tienen limitadas perspectivas de crecimiento, dicen los analistas, aunque Duracell aún tiene una participación de mercado líder. P&G ya vendió el negocio de electrodomésticos de Braun.
A.G. Lafley, presidente ejecutivo de P&G, está liderando el esfuerzo para reducir la línea de productos. En su periodo anterior al frente de la empresa, entre 2000 y 2009, el ejecutivo triplicó el tamaño del negocio de belleza al adquirir marcas como Clairol y Wella, y expandir significativamente las marcas de champú Pantene y de cremas Olay. Sin embargo, el crecimiento en las ventas de productos de belleza desde entonces se ha estancado considerablemente, lo que coloca esa división a la cabeza de la lista de marcas candidatas a ser eliminadas.
