27 de enero de 2012

The Wall Street Journal

Poco después de asumir las riendas de J.C. Penney, su presidente ejecutivo, Ron Johnson, se registró para recibir los correos electrónicos de alerta de la cadena de tiendas por departamentos. No le gustó lo que llegaba en su bandeja de mensajes.

El ex ejecutivo de Apple se vio inundado con anuncios de ofertas, a veces hasta dos al día. Él y su equipo contaron 590 promociones distintas en todo el año pasado, que no atraían compradores —descubrieron que el cliente promedio compraba sólo cuatro veces al año— pero sí aplastaban los precios. De manera alarmante, se dio cuenta de que casi tres cuartas partes de los productos de J.C. Penney se vendieron con un descuento de 50% o más.

"'Esto se llama desesperación', pensé", dice Johnson. Ahora, después de tres meses en el puesto, el nuevo presidente ejecutivo espera darle la vuelta a la compañía con una remodelación de gran alcance, aunque arriesgada, del formato de tienda por departamentos, en un esfuerzo por reconquistar a los consumidores.

Johnson, que se ganó los aplausos por reinventar la experiencia de compra minorista en las tiendas de Apple, expuso el miércoles un ambicioso plan que consiste en reformar las tiendas en recorridos de negocios especializados, convirtiendo el espacio de ventas de alto tránsito en un área de entretenimiento y donde pasar el tiempo, y evitando las constantes "ofertas" a favor de precios más bajos todos los días.

La idea es hacer que las tiendas sean más atractivas, destaquen las marcas y ganen más control sobre los precios. "Algunos pueden pensar que es una locura, pero no creo que haya alternativa", afirmó Johnson en una entrevista. "En la era de Internet donde uno puede conseguir exactamente lo que quiere con una palabra clave, la gente no va a tolerar las grandes tiendas. Uno tiene que simplificar el concepto".

Sin embargo, la reforma de la plataforma de 1.100 tiendas que tiene la cadena plantea costosos retos, y los consumidores se han mostrado reacios a gastar sin el incentivo de grandes rebajas.

En los últimos años, J.C. Penney ha salido maltrecha por la competencia con rivales como Macy's Inc. y Kohl's Corp. Bajo la dirección del ex presidente ejecutivo Myron Ullman, J.C. Penney se deshizo de su negocio por catálogo e invirtió en marcas exclusivas y sociedades con exitosos vendedores, como la línea de moda Mango y la firma de cosméticos Sephora. Sin embargo, siguió lidiando con débiles ventas y la necesidad de grandes descuentos para liquidar la mercancía.

En una entrevista la semana pasada, en su sede en Plano, en Texas, Johnson dijo que los precios de partida de la tienda necesitaban ser realineados con lo que los clientes se sienten dispuestos a pagar. A partir de febrero, J.C. Penney rebajará los precios iniciales en alrededor de 40%.

También planea reducir drásticamente el número de promociones. J.C. Penney elegirá un número de artículos de temporada que estarán en oferta durante un mes entero. Tendrá dos ventas de liquidación, el primer y tercer viernes de cada mes, llamados 'Best Price Fridays', una idea que tomó prestada de una tienda por departamentos regional que ya desapareció. Los precios serán expresados en cantidades exactas en dólares, sin centavos.

La empresa planea gastar US$80 millones al mes en el programa.

La iniciativa es arriesgada ya que los compradores se han convertido en expertos buscadores de rebajas. Sin embargo, la estrategia de J.C. Penney no estaba funcionando. Las ventas en las tiendas abiertas al menos desde hace un año subieron 0,7% en los 11 meses hasta diciembre, una baja frente al aumento de 2,7% de hace un año y bastante lejos del 5,4% registrado por su rival Macy's.

El pobre desempeño de J.C. Penney durante Navidad la llevó a reducir drásticamente su pronóstico de ganancias para el cuarto trimestre. Sus acciones han subido cerca de 6,7% en los últimos 12 meses, muy poco en comparación con la ganancia de 47% de las de Macy's.

J. C. Penney planea abrir 10 nuevas tiendas en el tercer trimestre de 2012 y añadir más cada mes, hasta llegar a su meta de 100 para 2015.